撰文 / AI財經社 馬微冰
編輯 / 孫靜
流量巨頭抖音的業務動向再度引發關注，這次關鍵詞是外賣。
“進軍外賣”、“圍剿美團”、“挑戰餓了么”，類似氣勢洶洶的標簽圍繞著抖音出現，這些都源于一則信息——抖音將推行外賣業務，名為“心動外賣”，目前正在內測，部分內測用戶可在抖音APP看到心動外賣小程序。
在字節跳動內部，抖音被喻為超級印鈔機。據媒體報道，字節跳動2021年營收約為350億美元，廣告收入占絕大多數，僅抖音便貢獻了近60%營收。
一位接近字節跳動人士透露，公司高層特別是張一鳴，希望抖音可以承載更多的用戶需求，朝著“超級APP”的思路進發。
但抖音的危機感也不少。“目前主要靠抖音養著整個公司，抖音流量增長很早就遇到瓶頸，增加變現渠道十分迫切。”一名字節跳動前員工對AI財經社透露。昔日競爭對手快手上市后，股價從高點暴跌超八成，血淋淋的事實無時無刻不在提醒著字節跳動，必須尋找新的亮點。
在這個時候出現的心動外賣，承載著抖音多大的企圖？
被放大的外賣野心？
“普通人的機會來啦~抖音外賣平臺開通后，立即就能掙錢。”7月下旬，江西某餐飲品牌負責人譚斌在最新APP中看到一則關于心動外賣的推介。
這則推介信息聲稱，抖音即將上線一項新服務心動外賣，現在商戶注冊抖音賬號，交納399元服務費，他們便能幫忙代理入駐以及運營，其中入駐早的商戶，已擁有上萬元收益。
金錢誘惑下，譚斌好奇心激增，立即在抖音上搜索“心動外賣”。上千條講解短視頻映入眼簾，譚斌仿佛看到了一個暴富的機會向自己招手。在那些短視頻介紹中，他發現目前心動外賣仍處于內測，尚未對所有用戶顯示。
為了趕上新平臺的這趟快車，譚斌與發帖人取得了聯系。對方自稱是心動外賣的服務商，抖音現階段只提供接口，本身沒有自己的小程序。該“服務商”則得到了接口授權，負責開發心動外賣小程序。當譚斌猶豫是否交納服務費時，好友勸告其咨詢抖音官方后再做定論。
不過抖音客服的回復，給譚斌澆了一盆冷水。“心動外賣目前處于內測階段，暫不對外招商。目前網絡上所有宣稱是心動外賣項目代理商、合作商、代運營的均為虛假宣傳。請大家謹防被騙。”
隨后，在字節小程序開發者社區，譚斌也發現了有用戶舉報相關詐騙公司的招商信息。7月23日，抖音官方緊急對外澄清，稱有團隊以“心動外賣”為名，對外開展虛假的地推、直播等招商活動。
相比騙子們的高調，抖音官方倒是保持低調，對這項業務避而不談。AI財經社就抖音開展外賣業務一事向字節跳動相關人士進行求證，截至發稿前，尚未收到回復。
“每次有新業務出現，都會有一波（騙子）割韭菜的出現。”抖音本地生活業務廣告部門員工林暉透露，目前心動外賣仍處于測試階段，已在成都設立試點。去年6月，負責招聘的同事就告訴他，內部正準備搭建50人以上的外賣業務團隊，向外界尋覓人才。
作為外部人士，抖音小程序服務商秦柯很快就發現抖音做外賣的企圖。2021年8月，抖音小程序的跳轉點單功能已經完善，不過內部對于外賣功能尚未有明確態度。“之前抖音官方對于外賣小程序的管理態度還是比較模糊的，但在心動外賣曝光后，小程序團隊便宣布服務商不能繼續提供外賣功能了。”
此前，秦柯被告知，抖音用戶側的小程序開發是支持外賣的，比如喜茶的抖音小程序。但在新近的一則通知中，小程序本地生活行業線暫不準入外賣商品及內容（包含外賣點餐、同城配送、加價配送等商品或服務）。目前小程序內有此類商品及內容的服務商團隊要在2021年9月17日前完成整改，在整改期后仍有相關內容，將對小程序進行處罰。
圖注：抖音官方通知，受訪者供圖
這讓外界更加確信，抖音在外賣業務上的野心。此前還有消息稱，喜茶、肯德基已在抖音APP開通外賣點單功能。不過AI財經社向喜茶方面求證后得知，喜茶與抖音平臺沒有合作關系，相關人士稱，抖音小程序與微信小程序、支付寶小程序為同一套跳轉鏈接。
AI財經社還發現，目前餓了么、美團外賣也均可以通過抖音小程序，進行登錄點單。不過兩家展現方式不同：餓了么抖音官方賬號在主頁分別有抖音小程序、官網鏈接兩種跳轉方式，美團外賣官方賬號則沒有在主頁顯示，而是以單獨的小程序功能出現。不過兩種模式在點單時，均與入駐者自家后臺系統保持一致，履約配送均由商家負責。
“目前心動外賣還是在做一些前期測試準備，即便品牌方主動想要上線，也被不允許。現在留下來的也是流量高的頭部品牌，點外賣還是會跳轉到品牌后臺。”秦柯認為，現在鋪天蓋的宣傳是被過度放大了，抖音后期應該會以類似高德的聚合平臺模式去做，也就是自己不做外賣，做外賣平臺和品牌商戶背后的一個流量入口。
攪動格局，抖音外賣有戲嗎？
這一猜測未免讓商家掃興。在得知抖音要上線心動外賣的信息后，杭州外賣商家江峰與同做餐飲的朋友很是激動，曾經四處找人打聽心動外賣相關政策。
打探一圈后江峰有點泄氣，心動外賣目前仍處于灰度測試之中，邀請商家入駐但需要商家自己配送。“抖音相當于就是一個中介平臺，還能接美團外賣進去，但商家本來就缺少配送運力。”
配送是外賣的核心壁壘。在某社交招聘平臺上，有用戶分享過自己曾嘗試做小程序外賣的失敗經驗：原以為產品賣點非常清晰，沒有中間商賺差價，一經推出會大受歡迎，后來他發現美團餓了么的核心競爭力其實就是配送。“達達配送慢，還經常不接單，出個兩三次幺蛾子，商家就不用了。商家自配送成本非常高，兼職配送一單不低于10塊錢（上海），否則沒人愿意干。”
圖/視覺我國
由于美團、餓了么訂單抽傭比例逐年增加，許多商家其實早就心有怨言，但又困于流量無法騰挪。有具備條件的商家嘗試自建平臺，如江峰，此前已自建微信點單小程序，后期準備陸續關閉餓了么、美團外賣平臺。“自建平臺后，除了0.6%的微信交易手續費，最大的支出就是第三方配送平臺達達的配送費。對比外賣平臺的抽點，成本還是低了許多。”
但不是所有商家都有這個能力，江峰坦言，自家餐廳本身自帶流量，所以只需要配送運力。但很多門店其實離不開美團等大平臺的引流，“我們商家還是比較期待有配送能力的新外賣平臺出現。”
但從目前來看，抖音心動外賣要想擁有改變外賣格局的能力，還為時尚早。“沒有配送組織能力，感覺刺激不了美團和餓了么。現在是品牌商家導流，這意味著抖音抽不了傭金，因為抽傭金的核心能力就是組織配送。”空歡喜一場后，江峰與好友們對心動外賣失去了興趣。
“從目前來看外賣只是抖音一個變現或者說導流的通道之一。”餓了么內部人士李振宇分析說。深耕外賣領域多年，李振宇直言，外賣是一個利潤極低的行業。這一點從美團最新財報中也不難看出，美團餐飲外賣變現率14.4%，經營利潤率僅5.4%，雖然外賣貢獻了200多億元的營收，但真正支撐美團賺錢能力的還是酒旅到店業務。
所以他判斷，抖音不太可能真的要自己做外賣，“劃不來，這個業務投入很大、活兒很累，然后又不怎么賺錢。”據李振宇觀察，抖音并沒有在核心位置為外賣設置入口，而是隱藏在功能和主頁里面。
而從產品邏輯上來看，抖音與外賣平臺隔阻也不小。作為巨額流量集中地，抖音多項業務都是依據流量而轉化，并以信息流智能推薦見長。具體到交易環節，是典型的貨找人模式；但外賣的本質需求是即時滿足，所以服務場景是人找貨，需要在最短時間內，實現最高效的人貨匹配模式。
“抖音真正想做的是基于地理位置的本地生活，為商家提供信息分發業務的同時，也是自己的一個營銷出口。外賣只不過是提供了一些延展服務。”某信息流廣告服務商分析。
本地生活，能否打破抖音變現瓶頸？
本月初有媒體報道，字節跳動已重啟香港上市計劃，可能于9月提交上市最終指引信，預計最快可能在今年第四季度或者2022年年初實現在香港上市。
從今年3月以來，這已是字節跳動第5次被傳出要上市，而字節跳動對傳聞的回應，也從“公司暫不具備上市條件，目前無上市計劃”，變成了“張一鳴已決定無限期擱置IPO計劃”。
對于字節跳動而言，上市與否不僅是時間問題，“流量增長是表，營收增長是里，估值增長是根。顯然現在廣告營收對于字節已是一個瓶頸。企業有沒有能力保持持續增長，是資本最為關注的。”有業內人士分析。
“用戶增長與現金流增長，是當務之急。字節上市需要把風險降到更低。”一名抖音員工的看法，或許能解釋抖音為何不斷嘗試可以變現的新業務。
圖/視覺我國
在今年5月的一次內部會議上，字節跳動商業產品負責人周盛稱，字節的商業化要拓寬邊界，從廣告平臺向商業服務平臺轉變，不僅幫商家做廣告、獲取流量，還要延展運營的鏈路，幫助商戶完成包括交易的更多環節。
也是在這一背景之下，抖音做本地生活的動態備受外界關注。一名接近字節跳動的相關人士對AI財經社表示，抖音去年就開始嘗試本地生活業務，從阿里挖了不少人，內部轉崗也有一些，不過目前公司層面并沒有資源傾斜和加大投入的跡象，這塊業務在內部的整體反饋比較一般，尚處于野蠻生長階段。
市場規模巨大的本地生活領域，近幾年一直處于巨頭割據時期。在面對美團與阿里雙重勁敵時，抖音再度制定高目標。據媒體報道顯示，今年2月前，字節跳動本地生活業務全年目標為：到店團購的交易總額（GMV）到2021年底達200億元。隨后知情人士稱200億目標后續有所調整，目標數據過高。因為截至2021年3月，抖音本地生活業務當月的GMV不足4000萬元。
據上述人士了解，截至目前，字節跳動本地生活業務部門的相關人員加起來有千人左右，其中產研技術類較少，銷售占比居多。但目前本地生活業務不屬于一級部門，在抖音電商業務旗下，直播仍是抖音最重要的部門。
從業務性質上來說，外賣和團購都屬于本地生活業務，但相比外賣業務，多數受訪者更加看好抖音團購。“團購需要到店消費，會對服務各方面有更高訴求，這時用短視頻的方式去跟潛在用戶進行溝通、營銷，效果更好一些。”李振宇說道。
北京嘉里中心西貢媽媽餐廳經理則告訴AI財經社，他家在抖音上的團購券比其他平臺都要便宜，在7月一場抖音店鋪直播活動中，西貢媽媽團購券銷售額達到十幾萬元。
不過這只是一個開始，想要抓住團購和外賣的本地生活業務能否撕開美團和阿里的鐵幕，成為抖音變現的救命稻草，還有待市場的最終驗證。
（應受訪對象要求，文中譚斌、林暉、秦柯、江峰、李振宇為化名）
本文由《財經天下》周刊旗下賬號AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。
