文丨梅滿
編輯丨李東
今年8月1日開始，抖音電商舉辦了持續20天的“8·18新潮好物節”。這場規模盛大的“造節”之中，抖音在直播時長、觀看人次、引爆新品牌方面都取得了值得自豪的成績。在去年9月，抖音已不再支持第三方來源商品進入直播間購物車。
這一系列動作向我們表明，從小店到電商，抖音正以前所未有的投入，向著線上購物的版圖前進。這也是抖音尋找新增長點的必由之路。
不過，抖音的一路狂奔之中，也暴露出了自身在電商領域的局限。
頭部電商的強勢、還在觀望的品牌、良莠不齊的商品、復雜內卷的生態……無論8·18“造節”的成效如何，“抖音做電商”都注定不會是一件容易的事。
抖音“新潮好物夜”晚會宣傳
來源：抖音官方微博
筆者認為，這一個個的“坑”，主要是三方面的矛盾所致。
1
流量放緩，聲量未起
首先，抖音作為短視頻平臺的流量增長日趨緩慢，但作為電商平臺的聲量卻遠未形成。
經歷了4G普及后的快速增長，短視頻已經進入了成熟期。艾媒咨詢發布的報告顯示，2018年中國短視頻用戶規模增長率達到了107%，而到了2020年，這一增長率已經降至15.2%。此外，2020年中國短視頻用戶規模也已經超過了7億人。
2017-2021年中國短視頻用戶規模、增長率（2021年為預測數據）
來源：艾媒咨詢《2020-2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》
在短視頻領域，無論是用戶規模、活躍時長還是商業模式，抖音都已經成為了當之無愧的頭號玩家。然而，對于抖音電商來說，逐漸放緩的流量增長，顯然還無法支撐起它的未來。
根據有限的銷售額數據，抖音“8·18”中新品累計支付金額約為12.5億元。其中單場支付金額達到千萬以上的直播間有177個，13位主播銷售額破億。作為對比，天貓2020年“雙十一”成交額達到了4982億元，京東2021年“6·18”累計下單金額超過3438億元。
換言之，抖音在電商領域還只是一個“小朋友”。
品牌的反應也印證了這一點。在“8·18”期間，活躍的多是新品牌，而成熟品牌往往選擇靜觀其變。根據Tech星球的報道，“8·18”男裝女裝TOP10的品牌有游鹿鹿、Teenie Weenie等，知名度不如淘寶大促的TOP10品牌。在零食頭部品牌中，三只松鼠并未對“8·18”投入過多精力，而花費較多的良品鋪子也“最終銷售額一般”。此外，也有許多知名品牌只是把平時的銷量積攢到了“8·18”，直播場數相較之前甚至有所減少。
抖音似乎也看到了這一點，所以并未公布參與商家的數量，并將“戰績”突出在了“引爆新品牌”這一點上。
很顯然的是，短視頻的流量和電商的聲量出現了錯位。而在整個短視頻行業增速大大放緩、流量見頂的大背景下，抖音很難再去吸引大量的新增用戶了，只能轉化現有的短視頻觀眾——這一過程將會是緩慢的。
那么，抖音如何“制造出”更多的電商消費者，并說服商家重視抖音電商？這是擺在抖音面前的第一個“坑”。
2
興趣相連，品質難保
其次，抖音高舉著“興趣電商”的大旗，卻難掩其在商品品質上的尷尬。
即使沒有巨大的聲量，也可以塑造一家“小而美”的電商，穩住自己的陣地。抖音“興趣電商”的定位，似乎也是希望通過短視頻產生情感共鳴，進而促進購買決策，與淘寶、京東等全民電商平臺形成差異化的DNA。
2021年4月8日，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商生態大會上闡述“興趣電商”概念
不過對抖音來說，其良莠不齊的電商商品，似乎算不上“美”，也無法形成自己的口碑，“興趣電商”有成為偽命題的風險。
從抖音小店開始，有關于抖音平臺商品質量的投訴就一直存在。如質量不好、視頻畫面展示和實際功能不符、制造虛假優惠等都是經常出現的情況。售后和客服也難以給出合理的處理結果。一些博主也在網絡平臺分享在抖音上購買的“雷人”“騙人”的產品。
頭部主播也時常在商品上“翻車”。2020年12月，羅永浩“交個朋友”直播間所售羊毛衫位假冒偽劣產品呢，引發三倍賠付。楊坤等明星的直播帶貨雖然成績喜人，但之后出現近90%的退款，也令商家“大呼上當”。
羅永浩針對“羊毛衫事件”的改進措施
來源：微博
針對商品質量這一電商的“立身之本”，抖音看在眼里，急在心里。例如，抖音不僅會對商品的標識進行審核，也會對商品的“感官質量”進行多維度的評審。
然而，抖音在商品質量上要做的不僅是“質量把關”，而是要克服“短視頻帶貨”和“直播帶貨”的天然缺陷。
第一，商品和內容生產深度綁定，導致了比淘寶還要分散的電商格局。今年抖音升級了“號店一體”的品牌號機制，可以說，抖音上的每一個賬號，就是一家網店。
而在能夠植入商品鏈接的短視頻中，用戶甚至不需要關注賬號就可以做出購買決策。這樣一來，商家售假售劣的成本將非常低廉，甚至不需要犧牲賬號的影響力。抖音作為平臺，也難以對不計其數的商家、賬號和視頻進行有效的監管。淘寶的質量提升經歷了多年的探索，抖音的質量之路可能會更加艱難。
第二，內容平臺在供應鏈和售后上有天然弱勢。以羅永浩直播間為例，其出現偽劣商品，實質上就是受限于選品的節奏和能力。而在售后環節，消費者也需要面對分散的商家客服。并且在流媒體的環境下，查找售后、評價商品都會變得更難。
同時，抖音的電商生態也進一步制約了質量的提升。如前文所述，抖音電商中的活躍商家以新品牌居多，不僅不利于獲得消費者的信任，也可能出現魚龍混雜、良莠不齊的亂象。
3
內卷開始 平臺受限
最后，直播、電商、短視頻都已經有了成熟的業態，這些業態都限制著抖音的主動性。
筆者發現，在抖音這樣的頭部平臺中，實際上形成了由電商服務商（DP）和MCN機構組成的龐大內容生產鏈條。
其中，DP提供了抖音號運營、流量服務、直播服務在內的多種電商衍生服務，平臺上的直播和短視頻內容往往由品牌直接授權代理商運營。
從娛樂經紀公司泰洋川禾孵化來的目焦，位于抖音授權DP之列，操盤著陳赫、張檬、孫怡、潮爸劉教授等人的直播間。旗下達人直播間平均每月GMV接近5000萬，已經為抖音創造了近15億GMV。“8·18”期間，目焦GMV超過1億，完成了6場達人直播、264場品牌店播。
陳赫在“有東西”直播間中帶貨
面對優勢各異的DP機構，許多品牌選擇與多家DP合作，注冊多個品牌號進行傳播。品牌也更加關注長期的投入產出比，而非單次傳播的數據。
此外，也有相當數量的MCN機構轉型DP，如瓜瓜傳媒、彥祖文化等。其往往利用自身的達人資源優勢，希望拓展自身的業務版圖。
蓬勃發展的DP和MCN機構，構建了一個與眾不同的、基于內容的電商傳播業態。但同時也把難題留給了抖音平臺。
首先是頭部主播、資本和專業機構介入之后，抖音電商的馬太效應開始顯現，進而關閉了抖音作為新興電商的風口。
短視頻的用戶不像傳統電商用戶，習慣根據類別、名稱或評價檢索商品。他們幾乎全是在流媒體內容了解商品，流量也就成了商家的“氧氣”，并且成為了商家們“內卷”的對象。
頭部主播開播期間，其背后的資本和機構能夠支付巨額的流量推廣費用，也就擠占了中小商家的流量。中小商家的獲客成本飆升，抖音不再充滿著新興電商的機會，而是成了大玩家們的“流量池”。
與此同時，品牌們也承受著高成本之苦。很多情況下，品牌需要“賠本賺吆喝”，甚至開打“價格戰”，才能在抖音平臺獲得流量。換言之，投入產出比過低。更嚴重的是，在流量有限的情況下，MCN機構本身也在弱肉強食、不斷更替。
筆者認為，作為一個新興的電商平臺，抖音需要對大中小商家都有吸引力，塑造出一個多元共生的電商生態，進而吸引消費者在自己的電商消費。不過現實是，在專業化機構、流量推廣、短視頻基因的共同作用下，抖音電商的運營成本已經飆高。
4
抖音電商，避“坑”要緊
總而言之，目前的抖音電商，成長期的“坑”和成熟業態的“墻”需要同時面對。正是這兩者之間的矛盾，拖住了抖音電商增長的腳步。
短期來講，抖音電商仍然處于風險之中，聲量不足和品質問題都可能讓抖音電商“胎死腹中”。長期來看，直播、短視頻、電商發展所形成的“內卷”格局，才是制約抖音電商前進的最大“絆腳石”。
抖音電商生態大會上的抖音電商總裁康澤宇
從百花齊放的淘寶，到一天送達的京東，再到“幫我砍一刀”的拼多多，中國的電商已經經歷了多輪迭代。這其中，有淘寶、京東、拼多多這樣殺出重圍的成功者，也有當當、聚美優品、凡客這樣的失意者。毫無疑問的是，抖音是中國乃至全球短視頻領域的頭部平臺，“內容+銷售”的短視頻電商模式，也將成為中國電商的下一個新命題。
只不過，基于現狀來看，抖音電商道阻且長，還需要破局而生。
