公眾號：工具運(yùn)營（toolpm)

基礎(chǔ)賬戶調(diào)整

創(chuàng)建的計劃開始推廣后我們可以通過后臺查看到對應(yīng)關(guān)鍵詞的當(dāng)日曝光量、下載量、下載率等信息，這三個維度是和出價息息相關(guān)的， 需要通過后續(xù)的優(yōu)化來控制成本。影響曝光量的因素主要由出價和投放的時段，需要我們?nèi)シ治雒總€時段用戶的行為，轉(zhuǎn)化需要看產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不吸量情況下，下載轉(zhuǎn)化率可能到0.01%左右，甚至更低；這樣一來有個很大的問題，價格不是唯一決定能獲得更多展示機(jī)會因素，其中還有個很主要因素是質(zhì)量，而影響推廣質(zhì)量主要決定因素是下載轉(zhuǎn)化率；當(dāng)曝光下降時，很多人就會不斷提高出價來獲取更多位置和曝光，但你會發(fā)現(xiàn)，下載量其實還是上不去；

這樣操作會導(dǎo)致出現(xiàn)一種下載率越來越低，出價越來越高的死循環(huán)狀態(tài)。

解決辦法：

1.提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，需要優(yōu)化產(chǎn)品包括icon、 截圖 、描述，提高下載轉(zhuǎn)化率。

2.分時段調(diào)整出價，簡單說根據(jù)產(chǎn)品哪個時間段用戶最活躍，則在這個時間段把價格上調(diào)，否則適當(dāng)下降。

首頁版塊可以查看各推廣關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，這個維度比較重要，這里可以看到各關(guān)鍵詞的下載轉(zhuǎn)化率。

1.針對低曝光高轉(zhuǎn)化詞，可調(diào)高出價，搶量。

2.對于高曝光高轉(zhuǎn)化詞，需要維護(hù)，持續(xù)帶量觀察效果波動。

3.對于高曝光低轉(zhuǎn)化詞，需下調(diào)出價并觀察效果。

4.對于高曝光無轉(zhuǎn)化詞，需刪除停止投放。

以上是投放CPD競價以來總結(jié)的基礎(chǔ)賬戶調(diào)整經(jīng)驗，后續(xù)還是需要不斷的摸索和優(yōu)化調(diào)整，因為市場不定時的會調(diào)整規(guī)則。

選詞技巧

1.搜索指數(shù)與實際搜索量的關(guān)系：

一般來說搜索指數(shù)小于8000的關(guān)鍵詞：一天搜索量 ≈ 搜索指數(shù) - 4604

大于8000的話會大很多，具體不好說，搜索指數(shù)小于4605的關(guān)鍵詞一天基本上搜索量不超過1次。

2.排名與下載量的關(guān)系：

成等比關(guān)系，排名是影響因子，因此在ASO優(yōu)化時候與其覆蓋高熱度詞獲得靠后排名，不如盡可能多的覆蓋搜索熱詞獲得靠前排名。

3.品牌詞保護(hù)

品牌詞：精準(zhǔn)品牌詞（即產(chǎn)品名稱）+泛品牌詞

如果以泛品牌詞開頭的APP很少或者沒人投這個詞，那么不投放也很大可能是第一。

如果以品牌詞開頭的APP很多或者有人投放了這個詞，那么不投放就不一定在第一。

如果投放（泛品牌詞）的話就大概率排在第一位，因為產(chǎn)品和這個詞的相關(guān)度更高一些。

關(guān)于對泛品牌詞投放會讓自然流量轉(zhuǎn)為付費(fèi)流量的擔(dān)心：

其實可以看我們品牌的量級，如果我們以前測試并驗證過品牌詞量級不大，可以把品牌詞加入刪詞包里面去，跟我們產(chǎn)品名字一樣或者相似的app比較少，所以就算競品投的我們的品牌詞，競品的相關(guān)度也沒有我們自己本身的相關(guān)度高，所以不用擔(dān)心會被競品搶。

關(guān)鍵詞相關(guān)度：指關(guān)鍵詞與產(chǎn)品的類型、屬性、功能、定位以及用戶群體的吻合程度。與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高的詞有兩方面優(yōu)勢：產(chǎn)品權(quán)重高，沖榜難度小，成本低；曝光受眾更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效果好。反之，如果選擇了關(guān)聯(lián)度很低的詞，就會出現(xiàn)投入大量的費(fèi)用量級成本和投放時間成本后排名一直不能滿意。舉個例子，一款音樂類App如果選擇大量小說類關(guān)鍵詞到賬戶里投放，那么用戶搜索結(jié)果首頁基本上是小說類閱讀類產(chǎn)品，自身產(chǎn)品出現(xiàn)在榜單首頁的難度就可想而知了。

4.搜索結(jié)果數(shù)指的是搜索某個關(guān)鍵詞后，在搜索結(jié)果中出現(xiàn)的App個數(shù)。

搜索排位規(guī)則

1.可參考SEM排名順序：由關(guān)鍵詞出價*質(zhì)量度乘積決定，乘積越高，則排名越靠前。初步判斷廣告質(zhì)量度是由預(yù)估點擊率、落地頁相關(guān)性等因素決定。

2.需要注意的一點是泛品牌詞對于部分產(chǎn)品來說質(zhì)量度更高，因為決定質(zhì)量度的關(guān)鍵因素包括：關(guān)鍵詞的點擊率、創(chuàng)意撰寫質(zhì)量（關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)性）以及賬戶表現(xiàn)（賬戶生效時間、賬戶內(nèi)其它關(guān)鍵詞的點擊率）等，泛品牌詞的關(guān)鍵詞相關(guān)度更高，所以可以以較低的價格拿到泛品牌詞搜索較好的排位。如果泛品牌詞經(jīng)過測試量級不大，競品出價意愿也低，因為相關(guān)度高，可以加入否定詞保持高排位同時節(jié)省投放費(fèi)用。如果量級大，則可以考慮以較低的出價投放。

3.是否投放某個關(guān)鍵詞的考慮：

相關(guān)度高，搜索指數(shù)高（流量大），競爭激烈同行都在投，那么價格就高，可小范圍嘗試。這樣的泛品牌詞可以以低價獲量，同時打壓競品流量，建議投放；

相關(guān)度高，搜索指數(shù)低（流量小），比較精準(zhǔn)，如果競品沒注意，那么價格就低，可出低價投放；

相關(guān)度低，搜索指數(shù)高（流量大），不投；

相關(guān)度低，搜索指數(shù)低（流量小），不投。

4.否定詞

與品牌（產(chǎn)品）相關(guān)系數(shù)非常高并且搜索直達(dá)與搜索排行均在前3位的關(guān)鍵詞，建議加否。沖榜難度小，成本低；曝光受眾更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效果好。反之，如果選擇了關(guān)聯(lián)度很低的詞，就會出現(xiàn)投入大量的量級成本和時間成本后排名一直不能到位。

5.搜索結(jié)果數(shù)指的是搜索某個關(guān)鍵詞后，在搜索結(jié)果中出現(xiàn)的App個數(shù)。

拓詞方法

1.七麥&蟬大師&APPBK拓詞

2.針對搜索詞實際數(shù)據(jù)表現(xiàn)：對每一個數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞進(jìn)行相關(guān)拓詞。

3.第三方拓詞工具5118，站長工具等

4.百度指數(shù)

5.搜索引擎下拉框預(yù)搜索詞

6.競品關(guān)鍵詞

7.根據(jù)用戶畫像拓詞

8.合適的詞近一個月無消耗，暫時保留觀察

9.近一個月無消耗的不匹配的詞，先刪除，用新詞代替：第三方推薦詞，手機(jī)查看排名，如果前幾位且前面無明顯競品，可不用添加（算自然流量，省錢）。如果前10位且前面有競品，可添加參與競價排名。排位靠前但無效果詞，先保留觀察后續(xù)效果。

關(guān)鍵詞覆蓋原理

關(guān)鍵詞覆蓋=關(guān)鍵詞布局*長尾詞數(shù)量*CPD投放*應(yīng)用權(quán)重

1.追求關(guān)鍵詞覆蓋目的是增加應(yīng)用app在應(yīng)用市場的曝光量，帶來更多用戶下載使用的機(jī)會。

2.關(guān)鍵詞布局即積累原始權(quán)重數(shù)據(jù)。某品牌安卓應(yīng)用市場投放前主要依靠每次應(yīng)用更新描述來布局。投放相當(dāng)于給關(guān)鍵詞的排名插隊。

3.長尾詞特征：

比較長，往往是2-3個詞組成，甚至是短語，存在于內(nèi)容頁面；

搜索量少，因長尾詞較長，所以搜索的人會較少，搜索指數(shù)小，轉(zhuǎn)化率更高，競爭程度小，詞量較大，用戶搜索目標(biāo)較精準(zhǔn)，搜索基數(shù)不穩(wěn)定。如果要拓這部分量，可拓展長尾詞并分別建賬戶每天花少量的錢去帶動App相關(guān)詞的覆蓋增加曝光機(jī)會，并跟蹤效果。

4.CPD投放：付費(fèi)投放拓展關(guān)鍵詞覆蓋范圍（增加覆蓋的關(guān)鍵詞數(shù)量，提升關(guān)鍵詞排名）同時付費(fèi)投放帶來下載量的上漲，也提升了應(yīng)用的權(quán)重。

5.應(yīng)用權(quán)重和關(guān)鍵詞位置權(quán)重不同。應(yīng)用權(quán)重指的是應(yīng)用商店可衡量應(yīng)用的一切因素以及每個因素占比大小，影響因素包括：總下載量、每日下載量、好評、更新頻率、應(yīng)用評級、開發(fā)者等級、市場合作。因此，應(yīng)用權(quán)重的提升需要依靠付費(fèi)投放，帶來上述因素的提升。

各大應(yīng)用市場ASO原始應(yīng)用權(quán)重及注意事項

華為的原始應(yīng)用權(quán)重比較從大到小依次是：標(biāo)題-應(yīng)用評論-副標(biāo)題-應(yīng)用描述。同理，關(guān)鍵詞覆蓋之后，標(biāo)題>評論>應(yīng)用介紹。華為評論權(quán)重僅次于標(biāo)題，因此可以增加一些App產(chǎn)品相關(guān)的評論，其次華為應(yīng)用介紹可以增加App的介紹說明。，這有助于提升應(yīng)用權(quán)重。

OPPO原始應(yīng)用數(shù)據(jù)權(quán)重比較從大到小依次是： 標(biāo)題-應(yīng)用評論-應(yīng)用介紹。OPPO跟華為類似，增加評論和應(yīng)用介紹說明，OPPO容易實現(xiàn)對長尾詞的覆蓋，競品沒想到的詞或者搜索量比較小的詞能實現(xiàn)排在首位，所以可以在評論重復(fù)多提幾次App品牌名稱增加長尾詞覆蓋。

VIVO原始應(yīng)用數(shù)據(jù)權(quán)重比較從大到小依次是：標(biāo)題-副標(biāo)題-應(yīng)用標(biāo)簽-應(yīng)用評論。vivo在標(biāo)簽位置增加核心詞，一樣在描述介紹文本增加核心詞，同時增加相關(guān)評論，有助于提升應(yīng)用權(quán)重。與vivo類似，小米原始應(yīng)用數(shù)據(jù)權(quán)重比較從大到小依次是：標(biāo)題-副標(biāo)題-關(guān)鍵詞-評論。

關(guān)鍵詞覆蓋與排名及與付費(fèi)的關(guān)系（需考慮相關(guān)度，熱度，競爭度，產(chǎn)品應(yīng)用權(quán)重，關(guān)鍵詞質(zhì)量度）

1.相當(dāng)于搜索詞（根據(jù)產(chǎn)品和產(chǎn)品特性生成的詞典）和用戶查詢詞（用戶實際查詢的關(guān)鍵詞）被覆蓋了意味著用戶通過該關(guān)鍵詞檢索應(yīng)用市場（相當(dāng)于詞典）時能夠檢索到產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞覆蓋提升后，應(yīng)用所覆蓋的關(guān)鍵詞數(shù)量增加，應(yīng)用通過用戶檢索關(guān)鍵詞而被搜索到的機(jī)會增加。

如果關(guān)鍵詞A沒有覆蓋，但是具有相關(guān)度，熱度，那么可以付費(fèi)投放A，覆蓋關(guān)鍵詞A，例如某設(shè)計類App對“作圖神器”的覆蓋。

如果關(guān)鍵詞B已經(jīng)覆蓋，想提升B的排名，那就付費(fèi)投放B參與競價就行，付費(fèi)的作用是花錢買關(guān)鍵詞覆蓋和提升排名。例如某設(shè)計類App對于關(guān)鍵詞“作圖神器”已經(jīng)實現(xiàn)覆蓋，但搜索排名第19，可通過關(guān)鍵詞描述加付費(fèi)投放方式提升排名。

付費(fèi)效果較好關(guān)鍵詞用于應(yīng)用描述

梳理付費(fèi)投放的應(yīng)用市場關(guān)鍵詞消耗較多的關(guān)鍵詞，上述關(guān)鍵詞用于長尾應(yīng)用市場的副標(biāo)題和應(yīng)用描述。

核心效果詞提升應(yīng)用在該關(guān)鍵詞下的排名，所以投放中的效果詞放在標(biāo)題描述和應(yīng)用介紹里有助于提升應(yīng)用的權(quán)重和排名。以上原理反映在搜索投放中就是直達(dá)頁和結(jié)果頁排位在競品詞搜索結(jié)果中更靠上，更有利于針對競品截流。

近期將投放效果詞加入應(yīng)用描述和產(chǎn)品介紹，會改變應(yīng)用的關(guān)鍵詞覆蓋情況，效果詞的熱度和相關(guān)度較高，覆蓋上述效果詞后，應(yīng)用通過上述效果詞搜索的排名會上升，即促進(jìn)了排名優(yōu)化效果。

排名優(yōu)化效果提升后，同樣的搜索詞，質(zhì)量度在提升之后比提升之前更高，根據(jù)后端數(shù)據(jù)情況再決定是否調(diào)整價格，如果量級穩(wěn)定上升可以繼續(xù)維持原價獲量。

綜上可知，ASO通過實現(xiàn)關(guān)鍵詞覆蓋的改變，為關(guān)鍵詞源（相當(dāng)于關(guān)鍵詞覆蓋）帶來改變，將效果詞加入覆蓋可使得這些詞的系統(tǒng)權(quán)重上升，穩(wěn)定基本盤，再花精力拓展其他關(guān)鍵詞，增加精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的覆蓋范圍，帶動量級整體上升。

付費(fèi)CPD優(yōu)化技巧

1.曝光量：

影響因素主要是出價和投放的時段，競價過程中出價高獲得較高排位的概率更大曝光機(jī)會更多，在目標(biāo)用戶活躍的時段投放被搜索到的機(jī)會更多。

2.ECPM

ECPM=花費(fèi)/曝光量*1000=PPC（平均點擊付費(fèi)=花費(fèi)/點擊量）*點擊率（點擊率=點擊量/曝光量）*1000，站在應(yīng)用市場的角度來說是收入尺度，因為每次展示機(jī)會是應(yīng)用市場的資源，將展示資源賣給投放方，就需要根據(jù)價格來衡量，出價高者得，所以ECPM高的廣告獲得展示的機(jī)會也會更多，也說明在出價較為穩(wěn)定的情況下，提升投放資源的曝光點擊率，有更多的機(jī)會展示。

ECPM高：對于應(yīng)用市場來說，是以更少的曝光賺得更多的收入，符合應(yīng)用市場的盈利需求。對于廣告投放者來說，說明花更多的錢帶來點擊率、下載率更高的用戶，用戶價值更高更精準(zhǔn)。

CPM=PPC*點擊率

ECPM對于直達(dá)頁排名的影響：每點擊成本*點擊率，反映的是點擊單價和產(chǎn)品受歡迎程度的雙重影響。其中影響點擊單價因素：偏內(nèi)部因素，APP的質(zhì)量，內(nèi)容，投放效果以及時間點因素影響。其中影響點擊率的因素：偏外部因素，跟出價，投放時段，目標(biāo)用戶精準(zhǔn)度等相關(guān)。

PPC：每點擊成本，花費(fèi)/點擊量。PPC與點擊量成反比關(guān)系，花費(fèi)相同的情況下，PPC越高，說明點擊量越低，PPC越低說明點擊量越高。

點擊率：點擊量/曝光量，點擊是指用戶通過付費(fèi)推廣展示位置，點擊進(jìn)入詳情頁這個動作。點擊率越高，說明產(chǎn)品展現(xiàn)越吸引用戶。

3.下載率：下載量/曝光量

優(yōu)化產(chǎn)品描述、優(yōu)化ICON、應(yīng)用名稱、一句話介紹等，并配合應(yīng)用營銷活動，吸引用戶點擊查看，下載應(yīng)用。

在用戶活躍期間上調(diào)價格獲得更多展示機(jī)會，否則適當(dāng)下降，實際操作中就是在該時段投放其余時間暫停。中午、晚上黃金時間段，周末節(jié)假日都是用戶下載需求高峰期，提高出價，獲得優(yōu)質(zhì)流量。

4.直達(dá)頁和結(jié)果頁排名影響因素：

華為：

可分開投搜索排名和搜索直達(dá)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計只顯示搜索排名結(jié)果頁位次。排位依據(jù)是【出價*質(zhì)量度】，質(zhì)量度：關(guān)鍵詞的點擊率、創(chuàng)意撰寫質(zhì)量/關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)性，以及賬戶表現(xiàn)/賬戶生效時間/賬戶內(nèi)其它關(guān)鍵詞的點擊率等。

OPPO：

目前不能單獨(dú)分開投搜索直達(dá)、搜索排名，也沒法單獨(dú)看搜索直達(dá)和搜索排名各自的消耗，是系統(tǒng)自動分配的。但是可以參考關(guān)鍵詞競價排名中顯示“--”的關(guān)鍵詞一般是搜索直達(dá)排名。直達(dá)頁除了ecpm外，也會有點擊率閾值限制，與產(chǎn)品權(quán)重（產(chǎn)品市場認(rèn)可度、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品icon、一句話介紹、應(yīng)用詳情頁介紹、評分、評論數(shù)、下載量）等有關(guān)。

vivo:

目前不能單獨(dú)分開投搜索直達(dá)和搜索排名，其中第2,3,6位是廣告位，兩種顯示形式是一致的，并且都依賴競價提升排名。

小米：

目前不能單獨(dú)分開投搜索直達(dá)、搜索排名，依賴競價提升排名。

5.CPD+ASO結(jié)合投放：

核心效果詞提升應(yīng)用在該關(guān)鍵詞下的排名，所以投放中的效果詞放在標(biāo)題描述和應(yīng)用介紹里有助于提升應(yīng)用的權(quán)重和排名。以上原理反映在搜索投放中就是直達(dá)頁和結(jié)果頁排位在競品詞搜索結(jié)果中更靠上，更有利于針對競品截流。

將投放效果詞加入應(yīng)用描述和產(chǎn)品介紹，會改變應(yīng)用的關(guān)鍵詞覆蓋情況，效果詞的熱度和相關(guān)度較高，覆蓋上述效果詞后，應(yīng)用通過上述效果詞搜索的排名會上升，即促進(jìn)了排名優(yōu)化效果。排名優(yōu)化效果提升后，同樣的搜索詞，質(zhì)量度在提升之后比提升之前更高，根據(jù)后端數(shù)據(jù)情況再決定是否調(diào)整價格，如果量級穩(wěn)定上升可以繼續(xù)維持原價獲量。

綜上可知，ASO通過實現(xiàn)關(guān)鍵詞覆蓋的改變，為關(guān)鍵詞源（相當(dāng)于關(guān)鍵詞覆蓋）帶來改變，將效果詞加入覆蓋可使得這些詞的系統(tǒng)權(quán)重上升，穩(wěn)定基本盤，再花精力拓展其他關(guān)鍵詞，增加精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的覆蓋范圍帶動整體量級上升。

6.設(shè)置禁推詞原則：

核心品牌詞受系統(tǒng)保護(hù)及用戶搜索意圖明確，設(shè)置禁推。消耗較少的泛品牌詞，如果量級不大且競品投放意愿不高，可加否，否則可以按照基礎(chǔ)出價做排名維護(hù)。

華為：核心品牌詞

OPPO：核心品牌詞+不相關(guān)的算法詞

vivo:無法設(shè)置

小米：核心品牌詞