北京公園的文創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越吸引人
逛公園，又多一個(gè)理由（文化市場(chǎng)新觀察）

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借助豐厚的文化資源和龐大的客流量，北京市屬公園的文創(chuàng)之路走出了自己的特色。

頤和園、天壇等公園結(jié)合自身底蘊(yùn)，線(xiàn)上線(xiàn)下合力經(jīng)營(yíng)，自主開(kāi)發(fā)與授權(quán)運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，各具特色的產(chǎn)品滿(mǎn)足了不同消費(fèi)群體的需求。在“公園+文創(chuàng)”中，人們看到了其蘊(yùn)含的巨大想象空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

正值寒冬，許多人習(xí)慣捧個(gè)暖手寶在懷中。不久前，一款靈感源于宮廷暖手爐并結(jié)合頤和園著名景致“百鳥(niǎo)朝鳳”的產(chǎn)品“頤式暖寶”，自預(yù)售起不到4個(gè)小時(shí)就突破了100萬(wàn)元銷(xiāo)售額，成了冬日文創(chuàng)市場(chǎng)上的小“爆款”。

近年來(lái)，在政策支持和市場(chǎng)需求旺盛的大環(huán)境下，北京的文創(chuàng)事業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展。不僅故宮文創(chuàng)發(fā)展迅速，頤和園、天壇等公園也走出了一條特色發(fā)展之路。據(jù)北京市公園管理中心統(tǒng)計(jì)，市屬公園文創(chuàng)品牌種類(lèi)由2016年的304種增至目前的5400種，產(chǎn)品銷(xiāo)售額從2015年的不足400萬(wàn)元增長(zhǎng)到2019年的1.38億元。“公園+文創(chuàng)”，蘊(yùn)含著巨大的想象空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

結(jié)合文化內(nèi)涵，推出原創(chuàng)產(chǎn)品

僅憑高顏值，并不能滿(mǎn)足受眾日益增長(zhǎng)的需要。比如“頤式暖寶”，不僅是一個(gè)精美的暖手寶，同時(shí)還是移動(dòng)電源和自帶補(bǔ)光的化妝鏡。

頤和園文化創(chuàng)意辦公室主任杜鵑介紹：“我們針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品推出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、類(lèi)型、受眾、合作對(duì)象等，選擇了暖手寶這個(gè)兼具審美和功能性的產(chǎn)品。”針對(duì)產(chǎn)品制造企業(yè)良莠不齊的情況，頤和園通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選出了擁有完整生產(chǎn)線(xiàn)、口碑良好的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。

增加產(chǎn)品原創(chuàng)性，要靠對(duì)公園文化的深入理解與挖掘。北京市公園管理中心副主任張亞紅說(shuō)，11家北京市屬公園中有8家是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，其中頤和園、天壇屬于世界文化遺產(chǎn)。這些公園中，除了有總面積21萬(wàn)平方米的古建筑、1.4萬(wàn)株古樹(shù)名木外，還珍藏著5.6萬(wàn)件（套）可移動(dòng)文物。“各園蘊(yùn)含的文化是歷史無(wú)比豐厚的饋贈(zèng)，經(jīng)過(guò)深入挖掘，讓歷史悠久的公園和現(xiàn)代人的生活對(duì)接，這些饋贈(zèng)都可以變成產(chǎn)品靈感。”張亞紅說(shuō)。

為了避免文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化，各個(gè)公園立足自身的文化資源開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。去年2月，北海公園首次推出“二十四節(jié)氣”特色文創(chuàng)聯(lián)票，于節(jié)氣當(dāng)天向游客發(fā)售。去年4月，玉淵潭公園、景山公園分別在櫻花節(jié)、牡丹節(jié)期間推出“中國(guó)范兒文創(chuàng)飲料”——“玉淵潭小櫻”“景山牡丹”定制款北冰洋汽水。去年12月，天壇公園推出了2020天壇節(jié)氣日歷祈年歷。

線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)力，擴(kuò)容自主素材庫(kù)

“現(xiàn)在的公園商店，改變了售賣(mài)面包、烤腸、方便面‘老三樣’的面貌，主打‘一園一品’，各有特色。”張亞紅說(shuō)，目前北京市屬公園內(nèi)的文創(chuàng)商店已經(jīng)有33處，去年重點(diǎn)打造了香山公園紅色書(shū)屋主題文創(chuàng)店、北京市植物園園藝生活館、陶然亭公園陶花園、北海公園御秀緣文創(chuàng)店等，“可以說(shuō)這些文創(chuàng)店成為了公園新景點(diǎn)，引導(dǎo)游客‘場(chǎng)景化消費(fèi)’。”

北京作為歷史文化名城，不少景區(qū)游客量較大，有些景區(qū)單日游客量曾突破10萬(wàn)人次。2019年，天壇公園客流達(dá)到1800萬(wàn)人次，頤和園客流量達(dá)1500萬(wàn)人次，玉淵潭公園客流量近1100萬(wàn)人次，景山公園客流量為670萬(wàn)人次。利用大客流進(jìn)行線(xiàn)下銷(xiāo)售是公園文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。曾經(jīng)，公園內(nèi)都是小商品店，主要售賣(mài)生活用品和簡(jiǎn)單的旅游紀(jì)念品。目前，各園正在積極轉(zhuǎn)變，將小商品店撤換成具有文化韻味的文創(chuàng)商店。

“藝景美家”北京植物園園藝生活館是一處以植物為“主角”的文創(chuàng)商店。店里有可愛(ài)的多肉、可佐餐的迷迭香、奇異的食蟲(chóng)草等。商店運(yùn)用體驗(yàn)式的環(huán)境布置，將園藝融入生活，讓顧客可以在一片綠意盎然中放松休閑。

“再好的文創(chuàng)產(chǎn)品，沒(méi)有相應(yīng)的傳播渠道，只會(huì)‘藏在深閨人未識(shí)’”。張亞紅介紹說(shuō)，今后，北京公園文創(chuàng)將線(xiàn)上線(xiàn)下雙向發(fā)力，自主開(kāi)發(fā)與授權(quán)運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求。同時(shí)，引導(dǎo)公園與知名品牌、老字號(hào)共同開(kāi)發(fā)聯(lián)名款，整合營(yíng)銷(xiāo)。此外，北京市屬公園還在逐步建立以IP授權(quán)為主框架的授權(quán)許可體系，提取特色文化符號(hào)，構(gòu)建市屬公園文化IP素材庫(kù)。

去年，頤和園還利用“百鳥(niǎo)朝鳳”圖案這一IP，推出了聯(lián)名款彩妝，并主打線(xiàn)上銷(xiāo)售。截至去年年底，彩妝系列產(chǎn)品全網(wǎng)銷(xiāo)售額已達(dá)3836余萬(wàn)元，其中口紅累計(jì)銷(xiāo)售26.4萬(wàn)只。

創(chuàng)新體制機(jī)制，加強(qiáng)人才激勵(lì)

北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心的調(diào)研報(bào)告提出，體制機(jī)制創(chuàng)新、創(chuàng)意人才儲(chǔ)備、人員收益激勵(lì)是發(fā)展文化文物單位文創(chuàng)的三大關(guān)鍵要素。

據(jù)了解，目前公園文創(chuàng)雖有巨大的發(fā)展空間，但也有不少挑戰(zhàn)。市屬公園均屬于事業(yè)單位，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要研究探索，在體制機(jī)制上有所創(chuàng)新。一直以來(lái)，公園的主要工作內(nèi)容是文化遺產(chǎn)的保護(hù)、綠化景觀環(huán)境的維護(hù)、為市民游客游園提供服務(wù)等。現(xiàn)在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，需要培養(yǎng)和引進(jìn)創(chuàng)意人才。文創(chuàng)產(chǎn)生的收入如何用來(lái)激勵(lì)文創(chuàng)參與人員，使更多創(chuàng)意體現(xiàn)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，也需要研究激勵(lì)政策。

同時(shí)，除頤和園、天壇等“頭部”公園外，不少公園文創(chuàng)仍處于起步階段。為了激發(fā)其活力，不少業(yè)內(nèi)專(zhuān)家建議可以采取“抱團(tuán)取暖”的方式，建立文創(chuàng)公共資源平臺(tái)，將文創(chuàng)設(shè)計(jì)制作層面的人才、企業(yè)與公園文創(chuàng)研發(fā)實(shí)際需求相結(jié)合，以資源集聚的方式推動(dòng)文創(chuàng)發(fā)展。

此外，對(duì)文化資源進(jìn)行數(shù)字信息采集與確權(quán)也是公園文創(chuàng)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心主任梅松認(rèn)為：“文創(chuàng)設(shè)計(jì)的核心就是創(chuàng)意和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，需要進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)和利用，才能夠創(chuàng)造出高附加值的知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)。”

由于文化歷史資源屬于公共資源，基于此進(jìn)行的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)很難具備獨(dú)創(chuàng)性，因此各大公園的當(dāng)務(wù)之急是將文化資源進(jìn)行數(shù)字信息采集與數(shù)字認(rèn)證，以免出現(xiàn)社會(huì)機(jī)構(gòu)“搶注”等問(wèn)題。對(duì)此，北京市公園管理中心引導(dǎo)各園進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)工作，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，不少公園也開(kāi)始引入第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行園內(nèi)文物資源的矢量圖開(kāi)發(fā)、商標(biāo)體系建設(shè)、景觀名稱(chēng)注冊(cè)等工作。

“北京市屬公園具備豐厚的文化資源，政府和市場(chǎng)相互配合，一定能將文化資源轉(zhuǎn)型為經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎，培育出消費(fèi)新熱點(diǎn)。”張亞紅很有信心。

魏 薇