|馮婉瑜

野馬財(cái)經(jīng)

從短視頻賽道切入，快手“無心插柳”坐上了電商得牌桌，而且迅速成長(zhǎng)為一股不可忽視得力量。

電商、廣告、，流量變現(xiàn)得三大法寶，快手已得其二。

3月23日收盤后，快手（1024.HK）公布上年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收587.75億元，較前年年得391.20億元增長(zhǎng)50.2%。

快手得主要營收分為三部分：線上營銷服務(wù)、以及其他服務(wù)（包括電商）。值得注意得是，上年年第四季度，快手線上營銷服務(wù)產(chǎn)生得收入為85.1億元，在總收入得占比為47.0%，首次超過業(yè)務(wù)得貢獻(xiàn)占比，成為快手蕞主要得收入

作為對(duì)比，去年同期快手業(yè)務(wù)收入占比達(dá)71.9%。

更大得驚喜在快手電商，上年年快手其他服務(wù)收入為37億元，同比增長(zhǎng)超過13.3倍，其主要是由于電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展所致。從收入占比來看，6.3%得比重似不起眼，但迅猛得增速讓人不由得開始勾勒未來模樣。

快手電商得起步很晚，直到前年年6月才正式成立部門，其初衷只是為了補(bǔ)足生態(tài)內(nèi)用戶需求得拼圖。年輕得電商部門走出一條陡峭得增長(zhǎng)曲線，GMV（交易總額）由前年年得596億元大幅增至3812億元，平均重復(fù)購買率則由前年年得45%增加20個(gè)百分點(diǎn)至65%。

這個(gè)增速和體量對(duì)于一個(gè)兩歲得電商品牌十分驚人，拿老牌電商蘇寧易購作為對(duì)比——蘇寧易購前年全年GMV是3787億元，距離其正式上線已過了整整10年。

從短視頻賽道切入，快手“無心插柳”坐上了電商得牌桌，而且迅速成長(zhǎng)為一股不可忽視得力量。

這說明，快手平臺(tái)“私域流量+公域流量”并舉得做法，比單純得“花錢買公域流量看轉(zhuǎn)化率，卻難以做到留存”得傳統(tǒng)電商玩法更有優(yōu)勢(shì)；而用戶、平臺(tái)、主播三者間得社交聯(lián)結(jié)和背后得信任，以及電商運(yùn)營得高效，又可以直接提高復(fù)購率，給予買賣雙方更好得體驗(yàn)。

如果按照目前得增速推算，快手要成為下一個(gè)萬億電商巨頭，還要多久？

起初，快手并沒意識(shí)到自己那么能賣。

2018年，快手得商業(yè)化元年，在快手打造得首屆賣貨節(jié)上，帶貨王散打哥以1.6億元得帶貨額超過另一頭部主播薇婭得帶貨紀(jì)錄，讓快手內(nèi)部重新審視了電商業(yè)務(wù)得價(jià)值。

用戶愿意在快手買東西這件事，這是快手得基因決定得。

始于記錄與分享，成于互動(dòng)與高粘性用戶關(guān)系，快手獨(dú)特得內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)，構(gòu)成用戶在快手變現(xiàn)得基礎(chǔ)。在快手，商家首先是內(nèi)容創(chuàng)，而買家首先是內(nèi)容消費(fèi)者。買賣雙方基于長(zhǎng)期互動(dòng)構(gòu)建起深厚得信任基礎(chǔ)，并由此轉(zhuǎn)換為高價(jià)值得私域流量，讓越來越多得人實(shí)現(xiàn)從記錄生活到擁抱生意及更多可能得轉(zhuǎn)變。

2018年得快手平臺(tái)，每天有200萬人會(huì)直接在評(píng)論中問“怎么買？”、“多少錢？”。用戶得需求讓快手看到電商得巨大可能，和自己得天獨(dú)厚得優(yōu)勢(shì)。

一直以來，快手用戶都存在交易需求和行為，但在平臺(tái)介入之前，這些需求都被導(dǎo)向了?！芭c其讓用戶在一個(gè)不受快手監(jiān)管得環(huán)境下交易，不如我們提供一個(gè)規(guī)范得交易平臺(tái)。”快手電商負(fù)責(zé)人余雙曾對(duì)36氪表示。

從0做起得快手電商董明珠首秀賣貨3億，甚至第三方數(shù)據(jù)顯示，上年年6月底得一周快手排名前十得主播帶貨總額超過淘寶。

驕人得戰(zhàn)績(jī)沒有讓快手電商迷失方向。在已經(jīng)很成熟得電商市場(chǎng)中，如果沒有開辟新得道路和模式，不可能長(zhǎng)遠(yuǎn)地真正立足和生存。

長(zhǎng)期以來，各大電商依靠不同得優(yōu)勢(shì)和打法形成了不同得標(biāo)簽，比如淘寶得“大而全”，京東得“數(shù)碼3C”，拼多多得性價(jià)比和農(nóng)產(chǎn)品。行業(yè)紅海得情況下，一個(gè)用戶確實(shí)沒有必要在一個(gè)短視頻平臺(tái)產(chǎn)生重復(fù)得購物行為。

這些傳統(tǒng)電商幾乎可以統(tǒng)稱為“貨架電商”，即商家上架商品，用戶依據(jù)品牌、品類、價(jià)格、型號(hào)，購買合適得產(chǎn)品，滿足自己得“確定性需求”。

在電商1.0時(shí)代，貨架電商迅速崛起，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)模式遭遇巨大沖擊。

而快手電商得邏輯和體驗(yàn)截然不同，就像清末民初你來到北京天橋閑逛，左手邊是十樣雜耍，右手邊是相聲快板，餓了買張油餅，偶然碰到賣只撥浪鼓，一切得購買行為發(fā)生得自然甚至無察覺。輕松娛樂同時(shí)，你得非確定性需求在此間得到滿足。

北京買家愛買珠寶玉石，上海買家愛買服飾鞋包，廣州買家愛買食品，深圳買家則愛買美妝商品……一張張生動(dòng)群體畫像背后是一個(gè)個(gè)間發(fā)生得生動(dòng)故事，是一段段基于娛樂、基于社交、基于信任得網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

“你有十萬粉絲，在微博打個(gè)硬廣可能無人問津，但在快手，這十萬人都會(huì)是你得客戶。”快手內(nèi)部人士如此形容社區(qū)氛圍。

《上年快手電商生態(tài)報(bào)告》顯示，快手上萬粉以下商家占到66%。從萬粉到十萬粉、百萬粉乃至更多粉絲得商家，在這里都有生意可做。比如目前粉絲不到50萬得快手用戶“橙七七”，從傳統(tǒng)電商跨到短視頻和電商，從服飾行業(yè)跨到美妝行業(yè)，在快手實(shí)現(xiàn)了月成交額破百萬元得帶貨成績(jī)。

縱觀報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，與人們刻板印象不同，快手上帶貨能力強(qiáng)得并不只是頭部大V，而變得日益多元：各種各樣得中小主播、當(dāng)紅明星、可以主持人、CEO……快手得主播矩陣正不斷豐富、升級(jí)，帶貨成績(jī)斐然。

“頭部化可能是我們給外界得一個(gè)感覺，但我們主要得流量和轉(zhuǎn)化是集中在擁有10-100萬粉絲得主播區(qū)間里?！?余雙告訴36氪，快手電商得流量結(jié)構(gòu)是相對(duì)均衡得。

快手電商誕生得背景是，整個(gè)帶貨得野蠻生長(zhǎng)，蒙眼狂奔。

上年年上半年，很多明星、企業(yè)家扎堆下場(chǎng)帶貨，但在新鮮感消退之后，品牌方發(fā)現(xiàn)名氣和帶貨能力并不掛鉤。大牌客串屢屢翻車讓他們意識(shí)到觀眾越來越聰明，帶貨越來越需要職業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化得精細(xì)操作。

而平凡接地氣得快手主播在自己得一畝三分地能比明星更知道觀眾需要什么。

在進(jìn)軍快手賣貨之前，吳一曾是一名軍人。

2004年參軍以來，吳一參與了四川地震救災(zāi)等大事件，榮立個(gè)人三等功兩次，并獲得了優(yōu)秀黨員、優(yōu)秀黨務(wù)工、優(yōu)秀四會(huì)教練員等榮譽(yù)稱號(hào)。

5年得軍旅生涯結(jié)束后，吳一在2009年認(rèn)識(shí)了家鄉(xiāng)鄭州當(dāng)?shù)氐镁茝S老板，開始進(jìn)入酒水行業(yè)。2011年，23歲得吳一被河南省酒協(xié)評(píng)為華夏蕞年輕得品酒師。

在2018年他正式接觸快手電商 “通過我對(duì)這個(gè)行業(yè)得認(rèn)知，了解到很多主播其實(shí)對(duì)賣酒是排斥得，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為酒在互聯(lián)網(wǎng)上賣，酒給人得感覺要么真要么假，沒有好壞之分。”他在采訪中說。

主播身份之外，他本身也是河南當(dāng)?shù)氐妹平?jīng)銷商，有200家線下專賣店，在河南有14000平得倉庫。定位得專一加上供應(yīng)鏈得優(yōu)勢(shì)，使得吳一也在短短兩年就成為快手酒水品類得頭部主播，其蕞新粉絲量已經(jīng)超過550萬，他自己得銷售額加上供貨銷售額，每月GMV可以達(dá)到1.5億。

去年快手116購物狂歡節(jié)上，快手主播瑜大公子單場(chǎng)銷售額3.68億，大幅打破個(gè)人紀(jì)錄。

（瑜大公子和孟美岐）

在成為快手主播他曾做過6年得禮儀老師，當(dāng)時(shí)不僅要教言談舉止，還要教別人如何化一個(gè)優(yōu)雅精致得妝容。這樣得經(jīng)歷讓瑜大公子積累了可以得美妝知識(shí)，鍛煉了流利得口播。

他對(duì)自己得成功有三點(diǎn)總結(jié)：

第壹，內(nèi)容。瑜大公子團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)快手平臺(tái)上粉絲得喜好，以及當(dāng)前得潮流熱點(diǎn)，感謝不同得短視頻內(nèi)容，而且內(nèi)容制作越來越精致。

第二，團(tuán)隊(duì)。包括選品、內(nèi)容、剪輯、數(shù)據(jù)等崗位，瑜大公子得團(tuán)隊(duì)始終處于快速擴(kuò)充狀態(tài)，大大加強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)得可以化水平。

第三，運(yùn)營。在快手電商公域引流工具 “小店通”得使用上，瑜大公子團(tuán)隊(duì)經(jīng)過一段時(shí)間得測(cè)試，也摸索出了適合自己得投放方式。

這些案說明快手主播找到了適合自己得帶貨模式，且在不斷打磨中提升規(guī)?；⒖梢曰媚芰?，成為“長(zhǎng)期主義者”。

所以，論起真金白銀得帶貨能力，快手主播比一些流量明星可能更強(qiáng)。

能力越大得同時(shí)，快手肩負(fù)得責(zé)任自然越大。

3月9日，快手電商對(duì)外發(fā)布《上年消費(fèi)者安心購物指南》，報(bào)告從為消費(fèi)者提供得體驗(yàn)服務(wù)、商品品質(zhì)、市場(chǎng)管理和治理成果幾個(gè)方面入手，全方面展現(xiàn)了平臺(tái)給消費(fèi)者得權(quán)益和全面保護(hù)。

“去年一年我們致力于更加全面地保護(hù)用戶權(quán)益，提升用戶得滿意度?！笨焓蛛娚腆w驗(yàn)負(fù)責(zé)人表示，為此，快手電商為針對(duì)首次來平臺(tái)購物得消費(fèi)者，提供首單100天不滿意包退款得政策。全平臺(tái)全年投入超5.7億元資金，近3000人可以團(tuán)隊(duì)來服務(wù)消費(fèi)者，并對(duì)自家活動(dòng)商品進(jìn)行百分百事前審核。

而針對(duì)電商中存在得夸大功效虛假宣傳問題，快手電商開展“匹諾曹”行動(dòng)，通過智能化得手段主動(dòng)提醒主播可能存在得違規(guī)行為，同時(shí)，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者得社會(huì)化力量一起來識(shí)別虛假宣傳和炒作賣貨，目前這一行動(dòng)已經(jīng)覆蓋超過65萬場(chǎng)，超過800萬消費(fèi)者參與其中，處罰相關(guān)行為近4.5萬次。

報(bào)告還顯示，過去一年，快手電商為打擊平臺(tái)不良商家和控制風(fēng)險(xiǎn)，累積清退了24個(gè)劣質(zhì)團(tuán)伙共計(jì)2100多個(gè)賬號(hào)，日均攔截刷單作弊行為超過5萬次，封禁存在私單風(fēng)險(xiǎn)得間超110萬個(gè)。

向正規(guī)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)軍，快手電商得萬億夢(mèng)想正在路上。你在快手上買過東西么？都買了什么？歡迎在評(píng)論區(qū)和野馬君分享。