贊助國(guó)內(nèi)原創(chuàng)賽事IP、亮相中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周、跨界影視打造動(dòng)漫聯(lián)名款、聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)推動(dòng)商業(yè)向善……2019年，體育、時(shí)尚、文化、公益等多個(gè)賽道，無(wú)不飄揚(yáng)著喬丹體育的大旗——當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)被定義為顧客心智，喬丹體育要做的，是用一場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)暴，在消費(fèi)者心目中重塑品牌形象。
守正：我的底色是體育
2019，喬丹體育創(chuàng)立以來(lái)的第19個(gè)春秋，距離它的前身，福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠成立，已過(guò)去35年。
如果說(shuō)2000年，企業(yè)的名稱從福建省晉江陳埭溪邊日用二廠更名為喬丹體育，只不過(guò)是晉江鞋企更名潮中順勢(shì)而為的一朵浪花，那么在2019年，其在多個(gè)領(lǐng)域的全線出擊，則意味著喬丹體育徹底吹響了“品牌重塑”的號(hào)角。
“中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在接下來(lái)面臨的是產(chǎn)品的升級(jí)、品牌性格的塑造，這需要梳理調(diào)整自我，做出中國(guó)獨(dú)有的品牌和產(chǎn)品?！眴痰んw育服裝商品中心設(shè)計(jì)部總監(jiān)尹鵬曾在接受媒體采訪時(shí)，一語(yǔ)道破玄機(jī)。
從某種角度來(lái)說(shuō)，喬丹體育這場(chǎng)“品牌重塑”的風(fēng)暴，不異于一場(chǎng)戰(zhàn)役。
“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！薄秾O子兵法》第六篇。
作為一家體育用品裝備企業(yè)，喬丹體育的“正合戰(zhàn)場(chǎng)”，除卻體育，無(wú)他。
繼2011年?duì)渴痔m州馬拉松、2017年成為中華人民共和國(guó)第十三屆運(yùn)動(dòng)會(huì)合作伙伴后，2019年，喬丹體育在賽事領(lǐng)域瞄準(zhǔn)、策劃了新的IP：新浪3X3黃金聯(lián)賽，以及獻(xiàn)禮建國(guó)70周年的“跑動(dòng)中國(guó)”。
由新浪體育自主打造的賽事IP，3X3黃金聯(lián)賽自2015年創(chuàng)立以來(lái)，僅用時(shí)3年，便一躍成為全球規(guī)模最大的三人籃球賽事，而以媒體起家的新浪體育，對(duì)于賽事傳播之道，更是熟諳于心：僅在2018賽季，3X3黃金聯(lián)賽就收獲了46億的微博話題量，全網(wǎng)視頻播放量超過(guò)10億，這樣的數(shù)據(jù)，為喬丹體育在2019年成為3X3黃金聯(lián)賽頂級(jí)合作伙伴，打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
“品牌通過(guò)賽事贊助能獲得更高的知名度，”喬丹體育品牌高級(jí)總監(jiān)林佑勳表示，新浪3X3黃金聯(lián)賽完善的賽事體系、它所下沉到的三、四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級(jí)，與喬丹品牌想要影響的消費(fèi)者十分契合，“我們可以通過(guò)賽事，將產(chǎn)品和價(jià)值同時(shí)傳播出去?！?/p>
于是在2019新浪3X3黃金聯(lián)賽的比賽日里，由喬丹體育冠名的“斗者無(wú)畏”單挑比賽，成為這一季賽程中最亮眼的賽事環(huán)節(jié)之一。1.3億次“斗者無(wú)畏”的話題閱讀、全網(wǎng)4億次累計(jì)品牌曝光，使喬丹體育“籃球DNA”的品牌屬性，率先占據(jù)了年輕一代的消費(fèi)者心智。
“通過(guò)賽事，我們有效結(jié)合、打通了渠道端、商場(chǎng)端、會(huì)員端，以及各個(gè)經(jīng)銷商的資源?！?019年10月，在3X3黃金聯(lián)賽年度總決賽在北京朝陽(yáng)合生匯廣場(chǎng)打響時(shí)，林佑勳對(duì)3X3黃金聯(lián)賽給予喬丹體育在品牌宣傳方面的幫助，表示了充分肯定，“今年3X3黃金聯(lián)賽在國(guó)內(nèi)150座城市舉辦，吸引了3萬(wàn)支球隊(duì)，12萬(wàn)人參與，這給喬丹體育線下的傳播，提供了非常好的平臺(tái)?！?/p>
事實(shí)上，在借勢(shì)3X3黃金聯(lián)賽的線下傳播渠道為企業(yè)品牌在下沉市場(chǎng)拓展版圖之時(shí)，喬丹體育2019年在體育賽道的另外一筆濃書(shū)重彩，毫無(wú)疑問(wèn)當(dāng)屬獻(xiàn)禮建國(guó)70周年的“跑動(dòng)中國(guó)”活動(dòng)。
這場(chǎng)以蘭州為首發(fā)站，先后經(jīng)過(guò)北京、成都、上海，最終抵達(dá)廈門，歷時(shí)4個(gè)月的5城路跑活動(dòng)，吸引了超過(guò)55萬(wàn)路跑愛(ài)好者參與，這當(dāng)中，不乏焦安靜、孫英杰、史冬鵬、林俊泓等著名運(yùn)動(dòng)員的身影。
“在眾多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，路跑比賽最能展現(xiàn)一座城市的體育文化風(fēng)貌?！眴痰んw育“跑動(dòng)中國(guó)”活動(dòng)的負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，中國(guó)文化博大精深，各個(gè)城市的古典建筑、人文風(fēng)情等地域性文化更是引人入勝的篇章，喬丹體育通過(guò)策劃這樣的活動(dòng)，一方面是對(duì)喬丹體育連續(xù)9年贊助蘭州馬拉松賽事的拓展；另一方面，它也展現(xiàn)了喬丹體育借賽事帶動(dòng)體育文化，引領(lǐng)民眾追求健康生活方式的品牌訴求。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019喬丹體育“跑動(dòng)中國(guó)”活動(dòng)的策劃執(zhí)行，對(duì)于喬丹體育品牌在大眾跑步愛(ài)好者市場(chǎng)中形成了規(guī)模性影響力，全網(wǎng)傳播曝光總量，達(dá)3.3億次。尤為重要的是，通過(guò)活動(dòng)的舉辦，喬丹體育在年輕消費(fèi)者群體中的品牌認(rèn)知度，得到了進(jìn)一步強(qiáng)化，這種品牌認(rèn)知度的強(qiáng)化，毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)在不遠(yuǎn)的未來(lái)，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的市場(chǎng)購(gòu)買力。
出奇：我的面貌是國(guó)潮
贊助3X3黃金聯(lián)賽，策劃“跑動(dòng)中國(guó)”活動(dòng)，使喬丹體育的運(yùn)動(dòng)專業(yè)性品牌形象在2019年得到了進(jìn)一步的穩(wěn)固和強(qiáng)化，但對(duì)于有志于“發(fā)展成為廣受認(rèn)同的體育用品集團(tuán)”的喬丹體育來(lái)說(shuō)，在運(yùn)動(dòng)專業(yè)領(lǐng)域的版圖之外，是一片廣袤的品牌價(jià)值洼地等待被挖掘——于是有了喬丹體育和國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《大鬧天宮》的跨界合作；于是有了喬丹體育以國(guó)潮品牌的身份亮相中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周的驚艷；于是，有了喬丹體育在“她世界”的“集刻開(kāi)練”
“這是一種精神上的契合?！眴痰んw育副總經(jīng)理林云在談及品牌與動(dòng)漫《大鬧天宮》的跨界合作時(shí)表示，作為喬丹體育從2018年開(kāi)始推出的“質(zhì)燥”系列產(chǎn)品，位屬喬丹體育高端系列，“既然是以中文字為主設(shè)計(jì)表現(xiàn)的系列產(chǎn)品，首選一定是與中國(guó)文化相關(guān)的IP，質(zhì)燥系列首次合作的IP是大鬧天宮，顯而易見(jiàn)，這個(gè)故事非常符合我們系列名字中的‘燥’，但又與眾不同的是，孫悟空這個(gè)角色他是由開(kāi)始的大鬧天宮，發(fā)展成為斗戰(zhàn)勝佛，也闡明了我們這個(gè)聯(lián)名系列與品牌的初衷‘執(zhí)著本念，靜守初心'?！?/p>
“現(xiàn)場(chǎng)感到爆炸，點(diǎn)贊喬丹?！?/p>
“印象中的喬丹鄉(xiāng)土味完全被顛覆了?！?/p>
“《西游記》終生難忘，喬丹體育與此聯(lián)名，走的是營(yíng)銷路，更是傳承路。”
……
一條條活動(dòng)留言的背后，是消費(fèi)者對(duì)喬丹體育品牌的顛覆性認(rèn)知。這種認(rèn)知帶來(lái)的直接影響，是以“筋斗云”為代表的一批爆款產(chǎn)品在電商平臺(tái)上線不久暨告售罄，更不用說(shuō)在線下的實(shí)體店，云集了大量因錯(cuò)失限量款而懊惱的粉絲。
“這是一場(chǎng)中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的碰撞?！薄稌r(shí)尚中國(guó)》撰文稱，這種碰撞所體現(xiàn)的，是喬丹體育品牌戰(zhàn)略的探索和改變，是喬丹體育品牌年輕化、潮流化的風(fēng)向標(biāo)。
就在市場(chǎng)還沉浸在喬丹與國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫跨界合作所帶來(lái)的無(wú)盡驚喜時(shí)，2019年10月，喬丹體育攜“喬丹質(zhì)燥”高調(diào)亮相中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，將品牌的影響力，觸抵時(shí)尚圈。
這場(chǎng)被《人民網(wǎng)》評(píng)價(jià)為“詮釋未來(lái)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚裝束新趨勢(shì)”的走秀，不但吸引了超過(guò)400家媒體報(bào)道，同時(shí)，由藝人穿搭喬丹質(zhì)燥服飾出席活動(dòng)的照片、視頻，更是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)引爆，吸引了1300余萬(wàn)粉絲的目光。
“酷”、“爆炸”、“炫”……當(dāng)藝人的粉絲們?cè)谖⒉┫乱赃@樣的文字形容他們的偶像身穿喬丹質(zhì)燥出席時(shí)裝周活動(dòng)時(shí)，喬丹體育的身份牌上，被悄悄刻上了“潮流先鋒”的品牌標(biāo)識(shí)。
“這是一番運(yùn)動(dòng)時(shí)尚新勢(shì)力的起航。”《北國(guó)網(wǎng)》撰文稱，“喬丹質(zhì)燥引領(lǐng)的更高品質(zhì)和對(duì)未來(lái)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特詮釋，吸引著無(wú)數(shù)年輕人的追捧。”
這種追捧極有可能會(huì)率先在女性群體中得已體現(xiàn)。當(dāng)喬丹體育把品牌的觸角延展至?xí)r尚領(lǐng)域，為女性這一群體量身打造產(chǎn)品、策劃活動(dòng)，成為一種必然。
2007年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪首先提出了“她經(jīng)濟(jì)”概念；2015年，伴隨著女性在電商領(lǐng)域購(gòu)買力的強(qiáng)勢(shì)崛起，“她經(jīng)濟(jì)”成為各個(gè)行業(yè)都不能忽視的一支力量，如果不能在女性群體中獲得足夠的品牌歸屬感，那么，喬丹體育距離成為“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的新勢(shì)力，將會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走——這種形勢(shì)，催生了2019年8月喬丹體育上線的針對(duì)女性用戶群體的“集刻開(kāi)練”活動(dòng)。
簽約唐藝昕、籌劃喬丹體育會(huì)員女子健身訓(xùn)練營(yíng)、與Keep展開(kāi)線上合作、在廈門、上海、武漢、成都、昆明等地召集線下活力派隊(duì)……一套漂亮的組合拳，使“集刻開(kāi)練”活動(dòng)在全網(wǎng)收獲了10.1億次的曝光，近1.5億次的全網(wǎng)互動(dòng)。這樣的傳播力度，使喬丹體育為女性群體量身定制的“Q3女子系列產(chǎn)品”，一躍成為年度運(yùn)動(dòng)時(shí)尚女子領(lǐng)域最受關(guān)注的產(chǎn)品之一，而喬丹體育，亦因活動(dòng)的成功策劃、舉辦而在“她世界”擁有了獨(dú)樹(shù)一幟的品牌辨識(shí)。
“中國(guó)當(dāng)下以及未來(lái)的運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)是廣闊的，正如大家看到國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)行業(yè)一片繁榮，每個(gè)品牌都在借著行業(yè)的大好趨勢(shì)不斷發(fā)力?！眴痰んw育服裝商品中心設(shè)計(jì)部總監(jiān)尹鵬說(shuō)，作為一家誠(chéng)懇、務(wù)實(shí)、有溫度的運(yùn)動(dòng)品牌公司，喬丹體育一直在探索無(wú)限可能的道路上前行。
商業(yè)向善：解鎖公益新姿勢(shì)
在以賽事贊助強(qiáng)化品牌專業(yè)性、以跨界時(shí)尚打破品牌認(rèn)知邊界的同時(shí)，2019年，喬丹體育重塑品牌形象的最重要的一塊拼圖，來(lái)自于公益領(lǐng)域。
早在2018年，希望工程發(fā)起人、南都公益基金會(huì)理事長(zhǎng)徐永光就曾撰文表示，商業(yè)與公益的邊界在當(dāng)下漸趨模糊，“公益的心態(tài)、商業(yè)的手法”不但有利于解決社會(huì)問(wèn)題，同時(shí)，對(duì)于企業(yè)的品牌塑造與品牌價(jià)值提升，都大有幫助。
事實(shí)上，以“取之社會(huì)，用于社會(huì)”為經(jīng)營(yíng)理念的喬丹體育，自企業(yè)創(chuàng)立伊始，就始終堅(jiān)守著踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任、以公益回饋社會(huì)的初心。截止2016年，喬丹體育累計(jì)向社會(huì)捐助款物超過(guò)2億元，惠及希望小學(xué)10余萬(wàn)孩童；而在2017年，“福建省喬丹體育基金會(huì)”的成立，更是福建省關(guān)注體育領(lǐng)域非官方發(fā)起的唯一一家基金會(huì)。
2019年，喬丹體育聯(lián)合壹基金、騰訊公益等組織，共同發(fā)起了“與星同行，守護(hù)成長(zhǎng)”關(guān)愛(ài)自閉癥兒童公益項(xiàng)目。
有別于傳統(tǒng)公益項(xiàng)目只是單純的捐助，“與星同行，守護(hù)成長(zhǎng)”這一公益項(xiàng)目，創(chuàng)造性地將自閉癥兒童的畫(huà)作融入了喬丹的鞋服產(chǎn)品中，消費(fèi)者每購(gòu)買一件公益聯(lián)名款產(chǎn)品，喬丹體育基金會(huì)就將捐出該產(chǎn)品吊牌價(jià)的50%用于救助自閉癥兒童。
SNH48、紀(jì)李、管煜正、陳子由等一批文娛明星的助力，迅速吸引了大量粉絲加入這一活動(dòng)，而虎撲、新浪等門戶媒體的跟進(jìn)報(bào)道，更是將這項(xiàng)公益活動(dòng)從原來(lái)的公益圈，擴(kuò)展至全網(wǎng)絡(luò)。僅在99公益日當(dāng)天，“與星同行 守護(hù)成長(zhǎng)”這一公益活動(dòng)，便籌得善款428897.21元；在此基礎(chǔ)上，9月12日，喬丹體育開(kāi)啟了運(yùn)動(dòng)捐步公益行活動(dòng)，這一活動(dòng)得到342萬(wàn)人次相應(yīng)支持，累計(jì)738，349人次用行動(dòng)捐出愛(ài)心步數(shù)，成功配出愛(ài)心捐款60萬(wàn)元。
“公益這條路上，沒(méi)有旁觀者?！眴痰んw育副董事長(zhǎng)倪振年的這一句話，為喬丹體育數(shù)十年回饋社會(huì)的善舉，做出了最佳詮釋。也正是因?yàn)閱痰んw育從未在公益這條路上停止前進(jìn)的腳步，喬丹體育的品牌標(biāo)識(shí)中，天然擁有了一份名叫“愛(ài)心”的基因。
回首2019，當(dāng)喬丹體育走過(guò)一段漫長(zhǎng)的沼澤地，當(dāng)“品牌重塑”成為這家民族企業(yè)在未來(lái)必須打贏的一場(chǎng)戰(zhàn)役，這一年，對(duì)于喬丹體育來(lái)說(shuō)，也許僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。
“Beyond Yourself”，跨越·新生。這既是喬丹體育的品牌理念，更是喬丹體育這一品牌即將迎來(lái)的雨后彩虹。
