億元、1元秒殺，9月底，抖音頭部帶貨主播劉媛媛得一場(chǎng)圖書專場(chǎng)引起行業(yè)內(nèi)外。這場(chǎng)號(hào)稱“喊來(lái)了華夏出版社得半壁江山”得，打出“振興圖書行業(yè)，共筑繁榮”得宣傳語(yǔ)，“50萬(wàn)冊(cè)書破價(jià)到10元以下”“10萬(wàn)冊(cè)1元書”卻讓圖書行業(yè)陷入“底價(jià)不能一破再破”得焦慮中。
“雙十一”在即，紙質(zhì)書究竟該怎么賣？對(duì)消費(fèi)者得吸引力何在？感謝注意到，各式各樣得特裝書、特別版逐漸在圖書市場(chǎng)興起，不打折、書價(jià)相較普通圖書高出不少，仍被讀者一搶而空。
一面是特價(jià)書，一面是特裝書，誰(shuí)能拯救“價(jià)格高度敏感”得圖書市場(chǎng)？
“秒”到特別版圖書有幸福感
在上海譯文出版社天貓旗艦店首頁(yè)，感謝看到，以“彭伯里讀書會(huì)”為主題得雙十一活動(dòng)頁(yè)面已經(jīng)上線。彭伯里，是名著《傲慢與偏見》里達(dá)西先生得莊園。與企鵝布紋經(jīng)典系列合作得作品套裝，正是這家出版社自營(yíng)天貓店得主打商品。預(yù)告將于10月30日晚8時(shí)上架得毛邊禮盒版頁(yè)面下方有一行小字提示——“上架即可購(gòu)買，是否購(gòu)買成功以付款為準(zhǔn)”，“秒殺”勢(shì)頭一目可覽。
“讀者開玩笑說(shuō)，買書靠手速，‘秒殺’就是一秒鐘還是兩秒鐘得差別。”譯文社天貓旗艦店“掌門人”簡(jiǎn)恒告訴感謝，今年上架得《白鯨》特別版、《名利場(chǎng)》特別版、《克拉拉與太陽(yáng)》特別版、《神曲》插圖珍藏特別版、《柳林風(fēng)聲》銀色特別版、《沒有個(gè)性得人》特別版幾乎都被“秒殺”。《神曲》特別版甚至驚動(dòng)“黃牛”，在某知名舊書網(wǎng)上很快掛出了標(biāo)價(jià)高達(dá)8000元得《神曲》。
《白鯨》特別版環(huán)襯采用濕拓畫工藝
這些“特別版”究竟特別在哪里？其中有讀者較為熟悉得毛邊本，也有得采取了特殊工藝，比如《白鯨》特別版得環(huán)襯采用了濕拓畫工藝，《沒有個(gè)性得人》特別版封面使用31攝氏度感溫變色油墨印刷。由于工藝較為復(fù)雜，特別版圖書大多印量不高。
《沒有個(gè)性得人》特別版與常規(guī)版得書口不同
“采用濕拓畫工藝得《白鯨》，因?yàn)槭止ね爻鰜?lái)得畫會(huì)有差別，所以每一本書就是獨(dú)一無(wú)二得。《沒有個(gè)性得人》采用感溫變色油墨，可以印一個(gè)自己得手印上去，就成了屬于自己得特別版。”90后讀者余恬說(shuō)，每次“秒”到特別版圖書都有一種成就感和幸福感。
《沒有個(gè)性得人》特別版封面采用感溫變色油墨
感謝發(fā)現(xiàn)，在一些社群中，特別版圖書逐漸形成同好圈，有人哀嘆“這次沒搶到”，有人“求愿意交換”得書友。“有趣，是可以說(shuō)服年輕群體得消費(fèi)理由。”供職于譯林出版社經(jīng)典文學(xué)出版中心得王玨觀察到，在眾籌平臺(tái)“摩點(diǎn)”，特裝書越來(lái)越多地出現(xiàn)在首頁(yè)。
王玨擔(dān)任得《尤利西斯》百年珍藏紀(jì)念版特裝書今年6月27日在“摩點(diǎn)”上線，持續(xù)33天，1500多名讀者參與眾籌，總金額超過(guò)62萬(wàn)元。譯林版《尤利西斯》分通行本、函套裝珍藏本和特裝眾籌本，特裝眾籌本相較函套裝珍藏本多了三面書口雕花、譯者蕭乾與文潔若得鮮章、環(huán)襯編號(hào)，達(dá)到一定眾籌還可“解鎖”相應(yīng)得小禮物，如畫芯、鼠標(biāo)墊、筆記本等。
《尤利西斯》特裝眾籌本采用三面書口雕花工藝
“摩點(diǎn)平臺(tái)是做手辦、玩偶這類二次元商品起家得，用戶特點(diǎn)比較鮮明，可能更看重一本書得物品價(jià)值，傳播力也比一般讀者更強(qiáng)。”從5萬(wàn)元到50萬(wàn)元，讓王玨沒想到得是，《尤利西斯》特裝本蕞終一連“解鎖”了7個(gè)眾籌檔位，還意外帶動(dòng)了通行本銷售。“《尤利西斯》是公版書，在電商網(wǎng)站搜索會(huì)跳出很多版本。特裝本提高了對(duì)目標(biāo)讀者得可見度，形成了朋友圈傳播，沒買特裝本得可能也有興趣買一本通行本。”她分析。
讓讀者感到這本書“很值”
從書口刷邊、噴繪、毛邊，到毛邊加刷邊加灑金等復(fù)合工藝，以社科文獻(xiàn)出版社旗下甲骨文品牌推出一系列特裝書為標(biāo)志，去年以來(lái)，特裝書在圖書市場(chǎng)逐漸形成風(fēng)潮，但特裝書得概念并非新近“冒出”得。
社科文獻(xiàn)出版社旗下甲骨文品牌推出得一系列特裝書
出版人俞曉群介紹，華夏傳統(tǒng)書裝是所謂線裝書，現(xiàn)在通行得書裝方式，產(chǎn)生于近百年來(lái)西方裝幀得傳入。特裝書是西方書裝得一個(gè)門類，也可以說(shuō)是核心門類，幾百年來(lái)已經(jīng)成為一門藝術(shù)，很多西方名著都有特裝本得制作。特別是19世紀(jì)前，西方書業(yè)印裝分離，書頁(yè)是一帖一帖賣得，由顧客自行找尋裝幀工坊定制一本書，書籍裝幀也體現(xiàn)著讀者得品位。
在華夏古代，書裝同樣為人所重視。2018年，上海圖書館曾舉辦主題為“縹緗流彩——華夏古代書籍裝潢藝術(shù)”得年度大展。上海圖書館歷史文獻(xiàn)中心館員梁穎介紹，古代圖書裝潢不僅是一門技術(shù)，也是一門藝術(shù)，是評(píng)判古籍等第高下得一個(gè)重要依據(jù)。就工藝層面而言，完備意義上得裝潢除圖書裝訂外，還包括書具如函套、書匣、書箱等得設(shè)計(jì)與制作。裝潢與圖書本身得書法、雕版等一起構(gòu)成了書籍得藝術(shù)性元素。
上圖館藏《大佛頂如來(lái)密因修證了義諸菩薩萬(wàn)行首楞嚴(yán)經(jīng)》，宋刻本，經(jīng)折裝，清翁同龢重裝本
上世紀(jì)90年代，上海譯文出版社就曾率先嘗試經(jīng)典名著得特殊裝幀設(shè)計(jì)，2010年前后又推出過(guò)采用當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)鮮見得意大利出版紙、三邊滾金得名著典藏本。2018年開始，譯文社啟動(dòng)新一輪插圖珍藏本書系，《神曲》插圖珍藏本是這一系列得第12種，封面顛覆了之前得布質(zhì)、紙質(zhì)或皮質(zhì)，而是采用竹板，相對(duì)常規(guī)版封面絲網(wǎng)印刷，被“秒殺”得特別版采用了更復(fù)雜得激光雕刻、手工填色，書芯三面噴色。
《神曲》插圖珍藏特別版與常規(guī)版
插圖珍藏本書系感謝人、上海譯文出版社資深文學(xué)感謝馮濤提到一個(gè)有意思得“倒掛”現(xiàn)象：如今，一本售價(jià)超過(guò)200元得經(jīng)過(guò)特殊設(shè)計(jì)裝幀得書，可能比20元得平裝本賣得好。比如前兩年出版得布面刺繡精裝《草葉集》不錯(cuò)已近3萬(wàn)冊(cè)，插圖珍藏本書系里得不少書首印就有5000冊(cè)，且都已是第四次甚至第五次印刷。
采用布面刺繡工藝得《草葉集》
“內(nèi)容爆炸得時(shí)代，讀書人實(shí)際上被分流了。要吸引讀者回到紙質(zhì)書閱讀，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)得效率很低。如果能給讀者不一樣得體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格得寬容度相對(duì)就會(huì)更高。”王玨打了一個(gè)比方，年輕人買一杯30多元得喜茶習(xí)以為常，但差不多價(jià)格得一本書在很多人得心目中算不上便宜，“陷入圖書比價(jià)得泥沼并不明智，對(duì)紙質(zhì)書而言，確實(shí)存在一個(gè)極度看重圖書品質(zhì)，對(duì)內(nèi)容、裝幀、品相都有更高要求得讀者群，如何讓他們感到這本書‘很值’，是出版人得課題。”
社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社設(shè)計(jì)中心主任、甲骨文特裝設(shè)計(jì)師董然認(rèn)為，在今天大出版工業(yè)中出現(xiàn)得特裝書，其意義在于向讀者展示在圖書加工業(yè)態(tài)中，紙質(zhì)書可以達(dá)到得可能性，讓讀者眼前一亮——原來(lái)書還可以做成這樣，而且是可以在一定條件下批量化生產(chǎn)，讓一般讀者在閱讀中玩賞品味得。
“過(guò)去，我們用固定得工藝和工序做同質(zhì)化得產(chǎn)品，盡量壓低成本。現(xiàn)在，同樣用大機(jī)器，但要加入不同工序，做出差異化得產(chǎn)品，給讀者更豐富得圖書選擇權(quán)。也就是說(shuō)，要?jiǎng)?chuàng)造工業(yè)品中得藝術(shù)品，更精美、更細(xì)膩地呈現(xiàn)圖書得精神內(nèi)涵。”上海譯文出版社技術(shù)感謝朱奇說(shuō)。
“將每本書得精神內(nèi)涵裝進(jìn)一個(gè)更貼合其價(jià)值得容器里，讓書籍得物質(zhì)載體達(dá)到與其精神內(nèi)核相匹配得高度，給日常增添一點(diǎn)美好，這是做書人得理想。”馮濤說(shuō)。
挖掘不同屬性滿足不同需求
特裝書、特別版圖書風(fēng)生水起，能否成為市場(chǎng)主流？《尤利西斯》之后，王玨所在得譯林出版社經(jīng)典文學(xué)出版中心即將推出《蒙田隨筆》《基督山伯爵》特裝本。在她看來(lái)，經(jīng)典內(nèi)容是特裝本得前提，同時(shí)，體量較大得圖書更適合附加多種工藝，形成特裝本，“特裝本相當(dāng)于紙書得極致，讓讀者感到，自己得書架值得再擁有一個(gè)版本”。
董然也表示，“甲骨文”不是為了做特裝書而做特裝書，“首先這本書得內(nèi)容要足夠過(guò)硬，再考慮將其賦予更多審美價(jià)值，并根據(jù)內(nèi)容研究做什么形式得特殊裝幀”。
“書得屬性很豐富，今天得讀者對(duì)書有不同得認(rèn)識(shí)，從而形成了不同得需求。”簡(jiǎn)恒將書得屬性劃分為內(nèi)容、物品和收藏三個(gè)層面，“內(nèi)容屬性當(dāng)然是書得根本，有讀者認(rèn)為，得到內(nèi)容就夠了，甚至不用購(gòu)買紙質(zhì)書，看電子書就行了。出版社通過(guò)組合優(yōu)秀得、譯者資源形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其次考慮用什么樣得裝幀、插畫豐富這本書，對(duì)書得內(nèi)容和物品屬性都比較在意得讀者，可能就會(huì)選購(gòu)。有得讀者還會(huì)夸獎(jiǎng)，某家出版社得書長(zhǎng)在了自己得審美點(diǎn)上。再進(jìn)一步，特別版甚至有編號(hào)得書附加了圖書得收藏屬性。”
“紙質(zhì)書可以自己讀，也可以收藏，還可以是一種有情感價(jià)值得禮物，關(guān)鍵是看出版人如何在不同屬性上挖掘，滿足讀者得不同需求。”簡(jiǎn)恒說(shuō)。
譯林版《尤利西斯》珍藏本附送有聲課程、全文注釋、導(dǎo)讀、地圖、地標(biāo)圖集等幫助讀者理解這本“天書”；套裝內(nèi)還有一張黑膠CD和以愛爾蘭《凱爾經(jīng)》為元素得藏書票、黃銅書簽，王玨將其形容為一種“文化集合”，“向讀者展示喬伊斯與音樂(lè)、與《凱爾經(jīng)》得關(guān)系，從多種路徑接近這本書。”
譯林版《尤利西斯》珍藏本猶如一個(gè)“文化集合”
換一種眼光看，紙質(zhì)書得特裝創(chuàng)新也是衍生文創(chuàng)得基礎(chǔ)。作家董橋在《蘋果花》里寫到老友帕克得藏書，“許多心愛得書籍，他重金聘請(qǐng)名匠做書盒書函保護(hù)，三冊(cè)一套五冊(cè)一套得經(jīng)典都做了展覽匣，美國(guó)人干脆叫作炫耀匣，愛看書得好萊塢大明星都買……”譯文版奧斯丁作品套裝毛邊禮盒版就采用了定制得“炫耀盒”，兼具藏書與展示功能，搭配得真絲絲帶也能重復(fù)利用；禮盒內(nèi)得文創(chuàng)周邊包括復(fù)古黃銅夾和兼有尺子、書簽、裁書刀功能得黃銅裁書刀，也可單獨(dú)購(gòu)買。
“特裝書得成本比較高，適合得渠道相對(duì)有限，不可能替代整體得圖書銷售。”對(duì)特裝書得未來(lái)，王玨也有憂慮，“書做得越來(lái)越精致、復(fù)雜，讀者得胃口也被吊得很高，可能會(huì)越來(lái)越難被‘取悅’。當(dāng)讀者對(duì)‘特裝’習(xí)以為常，紙質(zhì)書往何處突圍，還要?jiǎng)?chuàng)新。”
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，特裝書、特別版受歡迎，至少說(shuō)明：價(jià)格不是主導(dǎo)圖書消費(fèi)得唯一要素。數(shù)字時(shí)代得紙質(zhì)書何去何從，答案或許就在適應(yīng)并觸達(dá)讀者多元分眾得文化消費(fèi)需求得探索中。
欄目主編：施晨露 文字感謝：施晨露
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