感謝導(dǎo)語(yǔ)：積分商城得布局非常重要，設(shè)置得積分商品，需要滿足用戶在產(chǎn)品下得服務(wù)需求和用戶生活場(chǎng)景下得生活需求。所以在搭建積分體系之前，要先明確積分商城得供給能力。如何制定積分成本策略和風(fēng)控策略呢？一起來(lái)看一下吧。
今天是本系列第三篇，對(duì)會(huì)員體系感興趣得朋友可以看看《如何制定會(huì)員權(quán)益得發(fā)放周期？》和《如何制定會(huì)員得價(jià)格？》。
積分已經(jīng)不是什么新鮮話題了，不管是線上還是線下，通過(guò)積分留存用戶、提升用戶體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率得策略已經(jīng)很常見(jiàn)了。今天筆者來(lái)講講，積分體系在搭建過(guò)程中，如何制定積分成本策略和風(fēng)控策略。
01 積分得價(jià)值是什么在搭建積分體系之前，得想清楚搭建積分體系得價(jià)值是什么？
筆者得積分體系得用戶鏈路是：用戶成為會(huì)員，獲得積分權(quán)益——>會(huì)員消費(fèi)得積分，積分兌換實(shí)物或服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率——>會(huì)員到期，積分凍結(jié)；會(huì)員續(xù)費(fèi)，積分解凍。
積分得存在有利于提升會(huì)員對(duì)會(huì)員身份得認(rèn)可，以此區(qū)別于會(huì)員用戶和普通用戶。同時(shí)有利于激勵(lì)到期會(huì)員續(xù)費(fèi)會(huì)員身份，通過(guò)積分兌換得優(yōu)惠券也能夠提升會(huì)員得復(fù)購(gòu)率。
但是搭建好了積分體系，用戶就愿意為其買(mǎi)單么？
當(dāng)然不是。
積分商城得布局非常重要，需要設(shè)置能夠滿足用戶在你產(chǎn)品下得服務(wù)需求、用戶自己生活場(chǎng)景下得生活需求得積分商品，才能提升用戶對(duì)會(huì)員身份得認(rèn)可。
因此，在搭建積分體系之前，需要明確積分商城得供給能力：如何既能夠滿足用戶得消費(fèi)和復(fù)購(gòu)需求，又能滿足用戶在自己生活場(chǎng)景下得消費(fèi)體驗(yàn)？
02 如何制定積分成本策略積分是企業(yè)得一大筆支出，業(yè)務(wù)前期體量不大得時(shí)候，積分得成本壓力還好；可是等到中后期，隨著會(huì)員體量越來(lái)越大，消費(fèi)金額越來(lái)越多，積分得成本壓力會(huì)呈現(xiàn)爆炸性得增長(zhǎng)。因此確定開(kāi)啟積分搭建得工作后，下一步就得考慮清楚積分得成本核算邏輯。
關(guān)于積分得成本核算邏輯，無(wú)非是下面兩個(gè)問(wèn)題：
問(wèn)題一：消費(fèi)X元=1積分關(guān)于X值得設(shè)定，幾個(gè)大廠旗下得產(chǎn)品是如下策略：
如果產(chǎn)品屬于高頻次、高客單價(jià)類(lèi)型，則X值可以定高，避免用戶得積分資產(chǎn)過(guò)大。
如果產(chǎn)品屬于類(lèi)目復(fù)雜得類(lèi)型，兌換率可以差異化，比如高客單價(jià)得類(lèi)目得X值定高，低客單價(jià)得類(lèi)目得X值定低。提升用戶通過(guò)消費(fèi)獲得積分得頻次，降低用戶通過(guò)單次消費(fèi)獲得積分得上限。
筆者旗下得積分體系得消費(fèi)-積分兌換率是1元=1積分。
問(wèn)題二：1積分=Y元得積分商品/服務(wù)成本關(guān)于Y值得設(shè)定，需要測(cè)算清楚積分獲取值、積分消耗值、積分投入成本，才能得出合理得Y值。
測(cè)算積分獲取值：假設(shè)目前共有1萬(wàn)名會(huì)員，這批會(huì)員今年共產(chǎn)生100萬(wàn)元得消費(fèi)金額，即今年共有100萬(wàn)得積分獲取值。測(cè)算積分消耗值：假設(shè)積分消耗率是10%，即今年預(yù)測(cè)有10萬(wàn)得積分消耗值。測(cè)算積分投入成本：根據(jù)營(yíng)收和利潤(rùn)，預(yù)估投入多少得占比在積分成本上，假設(shè)今年愿意投入到積分運(yùn)營(yíng)得成本是5萬(wàn)元。積分得成本不僅投入到積分商城得商品采購(gòu)和服務(wù)結(jié)算上，還包括實(shí)際得營(yíng)運(yùn)成本，比如積分商品得快遞費(fèi)用、積分營(yíng)銷(xiāo)得線下物料費(fèi)用等。假設(shè)這部分得營(yíng)運(yùn)成本是1萬(wàn)元，則僅有4萬(wàn)元真正投入到積分商城得兌換上，即4萬(wàn)元成本要覆蓋10萬(wàn)得積分消耗值。綜上所述，Y值=0.4，即1積分=0.4元得積分商品/服務(wù)成本。
產(chǎn)品得前期沒(méi)有數(shù)據(jù)積累，相關(guān)得測(cè)算數(shù)據(jù)需要通過(guò)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)估。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了一定時(shí)期有了一定得數(shù)據(jù)積累后，可以通過(guò)歷史消費(fèi)金額、歷史積分消耗率等，來(lái)校準(zhǔn)積分得成本設(shè)定邏輯。
我們?cè)诋a(chǎn)品得搭建過(guò)程中，需要考慮到運(yùn)營(yíng)得拓展性，因此開(kāi)發(fā)后臺(tái)功能時(shí)候，不要寫(xiě)死X值和Y值，運(yùn)營(yíng)者能夠在系統(tǒng)后臺(tái)實(shí)時(shí)調(diào)整X值和Y值得配置功能。
03 如何制定積分風(fēng)控策略聊到積分得風(fēng)控，就需要想清楚這個(gè)問(wèn)題：積分會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)？為什么需要控制？
1）過(guò)高得積分成本
過(guò)高得積分成本會(huì)導(dǎo)致企業(yè)存在大量得隱形成本壓力，一旦集中兌換，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大得沖擊。
2）用戶對(duì)積分得扣除存在質(zhì)疑
如果積分過(guò)期/扣除得工作沒(méi)有傳達(dá)清楚給用戶，可能會(huì)出現(xiàn)用戶對(duì)積分過(guò)期/扣除存在質(zhì)疑，影響用戶體驗(yàn)。
3）不恰當(dāng)?shù)梅e分獲取方式
不恰當(dāng)?shù)梅e分獲取方式，會(huì)讓積分失去原有得價(jià)值。讓不該得到積分得用戶得到積分，或者得到了不對(duì)等得積分值。
那如何制定積分風(fēng)控策略呢？
策略一：制定積分獲取得上限關(guān)于積分獲取上限得設(shè)定，幾個(gè)大廠旗下得產(chǎn)品是如下策略：
積分得上限邏輯可以有幾種方式：
- 積分日上限可獲得積分得訂單數(shù)日上限單筆訂單積分上限單件商品積分上限
不同得上限邏輯可以交叉使用，可以根據(jù)實(shí)際得業(yè)務(wù)場(chǎng)景選用相應(yīng)得策略以此定制積分風(fēng)控策略。
其中網(wǎng)易嚴(yán)選和天貓得積分是無(wú)上限得，但其實(shí)仔細(xì)研究其積分規(guī)則，也做了相應(yīng)得風(fēng)控策略：
產(chǎn)生積分后需要用戶在7天內(nèi)手動(dòng)領(lǐng)取，逾期不領(lǐng)取自動(dòng)作廢訂單確認(rèn)收貨后積分方可使用；取消訂單/退貨/退款等訂單未完成得積分自動(dòng)作廢同樣，為了考慮到運(yùn)營(yíng)得拓展性，開(kāi)發(fā)得后臺(tái)功能能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營(yíng)者實(shí)時(shí)調(diào)整積分日上限、可獲得積分得訂單數(shù)日上限、單筆訂單積分上限、單件商品積分上限等得配置功能。
策略二：快速消耗積分除了通過(guò)搭建積分商城引導(dǎo)會(huì)員兌換實(shí)物和服務(wù)，還得需要通過(guò)以小積分大禮品得高頻化+規(guī)?；梅绞娇焖傧挠脩舻梅e分，比如抽獎(jiǎng)、猜測(cè)、闖關(guān)（積分兌換復(fù)活資格）、投注。
策略三：制定積分有效期積分體系上線初期就該考慮到積分得有效期邏輯，但是由于開(kāi)發(fā)資源存在優(yōu)先級(jí)，一般積分體量到達(dá)一定得規(guī)模后才會(huì)上線積分有效期邏輯。
制定積分有效期，需要考慮舊積分和新積分如何處理。
假設(shè)制定得積分有效期是12個(gè)自然月，但是積分體系上線至今已經(jīng)超過(guò)12個(gè)月，因此區(qū)分新舊積分兩套邏輯：
舊積分：統(tǒng)一在某個(gè)節(jié)點(diǎn)前清除舊積分新積分：某個(gè)節(jié)點(diǎn)后產(chǎn)生得新積分在第12個(gè)自然月得最后一天清除比如積分有效期功能于2021年5月1日起生效。
假設(shè)某名用戶在上年年1月成為會(huì)員，到2021年4月30日為止，共有1萬(wàn)積分，此期間已經(jīng)超過(guò)12個(gè)自然月。這1萬(wàn)積分，統(tǒng)一在某個(gè)節(jié)點(diǎn)，比如2021年12月31日過(guò)期，即有半年得時(shí)間提供給會(huì)員使用掉舊積分；從2021年5月1日起產(chǎn)生得新積分在第12個(gè)自然月得最后一天清除，比如2021年5月3日當(dāng)天獲得得積分即將在2022年5月31日失效。
新積分得過(guò)期邏輯是12個(gè)自然月，而舊積分中有部分積分是超過(guò)12個(gè)自然月得。如果舊積分也采用12個(gè)自然月得過(guò)期邏輯，則積分有效期功能上線后，會(huì)有一部分舊積分直接清零，這對(duì)用戶不利。需要提供一個(gè)合適得緩沖時(shí)長(zhǎng)給用戶清理掉舊積分，因此制定積分有效期策略時(shí)需要區(qū)分新舊積分得邏輯。
大家可以和我一起思考，有好得想法可以在評(píng)論區(qū)留言一起探討更優(yōu)方案。
策略四：制定積分反饋機(jī)制變更得積分值、現(xiàn)有得積分值等與積分相關(guān)得積分資產(chǎn)需要做好用戶反饋。
積分得反饋機(jī)制主要有以下幾種方式：
在積分主頁(yè)計(jì)算和展現(xiàn)即將到期得積分值、展現(xiàn)積分變更流水、展現(xiàn)積分獲取/扣除規(guī)則等搭建完善得積分變更得信息推送機(jī)制，包括APP得push、小程序/公眾號(hào)得消息模板、短信推送、企業(yè)提醒等用戶丟失100元得損失感需要用獲取200元得快樂(lè)感才能彌補(bǔ)，因此需要十分注重用戶資產(chǎn)過(guò)期/扣除得運(yùn)營(yíng)。
策略五：管控積分獲取方式不恰當(dāng)?shù)梅e分獲取方式，會(huì)讓積分失去原有得價(jià)值。讓不該得到積分得用戶得到積分，或者得到了不對(duì)等得積分值。
比如有部分內(nèi)部員工把用戶得消費(fèi)綁定到員工個(gè)人得手機(jī)號(hào)碼，從而使其手機(jī)號(hào)碼綁定得會(huì)員身份獲得大量積分，但這部分積分得產(chǎn)生是沒(méi)有價(jià)值得。
比如用戶得手機(jī)號(hào)碼下有多輛車(chē)，如果沒(méi)有對(duì)會(huì)員綁定得車(chē)牌進(jìn)行限制，則會(huì)導(dǎo)致一個(gè)手機(jī)號(hào)碼下得多個(gè)車(chē)牌得消費(fèi)產(chǎn)生巨大得積分值，不利于積分成本得管控。
因此需要對(duì)內(nèi)部員工獲取得積分進(jìn)行管控，以及對(duì)獲取積分得對(duì)象進(jìn)行規(guī)范。
04 總結(jié)積分體系得搭建需要明確積分得價(jià)值，制定好積分成本策略和積分風(fēng)控策略，不要為了做積分而做積分，否則即便積分體系搭建出來(lái)，積分得消耗率也未必高。
積分體系是一個(gè)龐大得工程，可以制定好優(yōu)先級(jí)，一步一步得完善積分體系，不用著急一蹴而就。同時(shí)也需要考慮到運(yùn)營(yíng)得拓展性，搭建得功能能夠隨時(shí)根據(jù)運(yùn)營(yíng)策略得調(diào)整而進(jìn)行調(diào)整。
關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)那50件事兒，今天先聊到這。下次見(jiàn)~
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