直播帶貨、促銷 白酒搶占春節(jié)檔
飛天茅臺(tái)依舊“一瓶難求”，部分門店賣斷貨；直播成為新營(yíng)銷方式

春節(jié)，酒水板塊又迎來(lái)了一年中最關(guān)鍵的銷售旺季。商家們緊鑼密鼓地出貨，力爭(zhēng)搶占“春節(jié)檔”。

記者走訪了解到，春節(jié)前兩周左右，北京包括家樂福、物美在內(nèi)的一些大、中型商超已經(jīng)開始了白酒促銷活動(dòng)，部分中、高端白酒折后的零售價(jià)較節(jié)前便宜100元以上，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買熱潮。在飛天茅臺(tái)帶動(dòng)下，市場(chǎng)上部分醬香型白酒甚至一度賣斷貨。

白酒股春節(jié)前夕走勢(shì)明顯分化。其中貴州茅臺(tái)新年以來(lái)股價(jià)跌幅明顯。

與往年相比，今年節(jié)前，白酒銷售一大顯著變化是“直播帶貨”的興起。五糧液、洋河、瀘州老窖帶頭興起了直播帶貨，洋河甚至找來(lái)薇婭，短短10秒內(nèi)賣光3000瓶夢(mèng)之藍(lán)M6+。

白酒促銷 部分門店飛天茅臺(tái)賣斷貨

春節(jié)前一周，記者來(lái)到北京家樂福廣渠門店注意到，超市內(nèi)大部分白酒品牌都打上了促銷標(biāo)簽。

一位超市內(nèi)白酒導(dǎo)購(gòu)人員介紹，從元旦開始，來(lái)超市買酒的人明顯變多。這期間，賣得最好的是200元-300元（每瓶）價(jià)位的白酒，牛欄山經(jīng)典二鍋頭、洋河海之藍(lán)等都是熱銷單品。而伴隨春節(jié)臨近，1000元（每瓶）以上的高端白酒的購(gòu)買量也在變大。

除了節(jié)日帶動(dòng)，高端市場(chǎng)的消費(fèi)熱情一定程度上也與正在進(jìn)行的促銷活動(dòng)有關(guān)。據(jù)了解，第八代經(jīng)典五糧液（簡(jiǎn)稱：“八代普五”）的官方建議終端零售價(jià)為1399元，打折以后零售價(jià)為1099元。洋河夢(mèng)之藍(lán)M9超市標(biāo)價(jià)為2010元，折后零售價(jià)為1510元，此外，國(guó)窖1573價(jià)格也出現(xiàn)一定程度下調(diào)。

記者從另一位店員口中了解到，53度飛天茅臺(tái)是最受歡迎的白酒品牌，但“一瓶難求”仍在繼續(xù)。不僅是家樂福，記者詢問華致酒行、酒便利等門店人員得到的回答同樣是“斷貨”。磁器口附近一煙酒店店主介紹，目前市面上茅臺(tái)的行情是2500元/瓶，1499元基本買不到。除飛天茅臺(tái)外，1000元以上價(jià)位中，洋河夢(mèng)9和八代普五等高端白酒賣得不錯(cuò)。

記者從多位零售商處了解到，受到飛天茅臺(tái)行情帶動(dòng)影響，今年醬香型白酒品牌出現(xiàn)了“大爆發(fā)”。習(xí)酒、郎酒等二、三線醬香型白酒品牌出現(xiàn)供不應(yīng)求局面。

1月14日，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司發(fā)布道歉信稱，由于產(chǎn)能、基酒、包材限制，包括500ml茅臺(tái)王子酒（庚子鼠年）、500ml茅臺(tái)王子酒（醬香經(jīng)典）在內(nèi)的8款系列酒將無(wú)法按需供應(yīng)。

直播帶貨 薇婭10秒賣光3000瓶夢(mèng)之藍(lán)M6+

2019年，李佳琦、薇婭等主播憑借強(qiáng)大的帶貨能力日漸為國(guó)人所知，而在2020年春節(jié)消費(fèi)季，一些白酒品牌開始陸續(xù)嘗試起“直播帶酒”。

據(jù)洋河官方認(rèn)證微信公號(hào)“洋河官方商城”消息，1月10日晚，洋河系列產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)M6+亮相“淘寶一姐”薇婭直播間。在商品鏈接上架后不到10秒鐘時(shí)間，3000瓶夢(mèng)之藍(lán)M6+就被瞬間搶光。

1月9日，薇婭在“淘寶年貨節(jié)”直播上帶貨茅臺(tái)。當(dāng)日晚間，500瓶飛天茅臺(tái)在2000多萬(wàn)網(wǎng)友注視下被瞬間售罄。不過，薇婭工作室、貴州茅臺(tái)很快否認(rèn)了與對(duì)方“合作”的傳聞。薇婭方面稱，這次直播是基于年貨節(jié)酒水合作活動(dòng)，酒仙網(wǎng)拿出了500瓶用作回饋薇婭粉絲。

記者注意到，相比茅臺(tái)、洋河被薇婭帶貨，五糧液、瀘州老窖更早就已開始“年貨直播”。淘寶直播平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，1月2日至1月17日，五糧液已連續(xù)在平臺(tái)上直播了16天，瀘州老窖則直播了9天。

頭部白酒廠商帶頭玩起了“春節(jié)帶貨直播”，是否意味“網(wǎng)紅直播”日后將成為春節(jié)白酒銷售的主力渠道？酒類行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前白酒行業(yè)主力消費(fèi)渠道還是在線下消費(fèi)而非網(wǎng)上，且網(wǎng)紅帶貨量實(shí)際并不大，因此“網(wǎng)紅直播賣酒”更多的是一種事件營(yíng)銷和試探性的造勢(shì)行為。酒水行業(yè)專家歐陽(yáng)千里同樣認(rèn)為，對(duì)于百億級(jí)企業(yè)而言，一場(chǎng)網(wǎng)紅帶貨縱然賣幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的貨，也不能改變什么，對(duì)市場(chǎng)影響極小。

前三季大多數(shù)凈利增長(zhǎng)

與節(jié)前白酒消費(fèi)市場(chǎng)的整體火熱相比，資本市場(chǎng)上白酒股的表現(xiàn)則出現(xiàn)明顯分化。

從年初至1月21日，白酒行業(yè)個(gè)股走勢(shì)分化明顯，Wind數(shù)據(jù)顯示，申萬(wàn)白酒行業(yè)18只股票（A股）中，有8只個(gè)股股價(jià)較年初上漲，9只較年初出現(xiàn)下跌。其中，漲幅在5%以上的白酒股有3只，分別是酒鬼酒、古井貢酒、山西汾酒。其中酒鬼酒股價(jià)漲幅為8.68%，位居行業(yè)第一。

不過，若單純從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上來(lái)看，白酒股股價(jià)未來(lái)或仍具備一定上漲空間。Wind數(shù)據(jù)顯示，A股18家白酒上市公司中，有17家2019年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)，占比為94.4%。其中凈利潤(rùn)增速20%以上的有*ST皇臺(tái)、古井貢酒、水井坊、瀘州老窖、山西汾酒、五糧液、今世緣、順鑫農(nóng)業(yè)、貴州茅臺(tái)、迎駕貢酒，去年前三季度的凈利潤(rùn)增幅分別為66.72%、38.69%、38.13%、37.96%、33.36%、32.12%、25.74%、23.93%、23.13%、20.55%。

值得一提的是，貴州茅臺(tái)新年來(lái)走勢(shì)不佳，年初至1月21日的區(qū)間跌幅為9.10%，對(duì)應(yīng)市值蒸發(fā)了1352.9億元，蒸發(fā)掉超過一個(gè)瀘州老窖的市值（1月21日收盤市值約1278.1億元）。

申萬(wàn)宏源證券呂昌團(tuán)隊(duì)發(fā)表研報(bào)認(rèn)為，貴州茅臺(tái)股價(jià)下跌與其此前發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告不及預(yù)期有關(guān)。2020年1月2日，貴州茅臺(tái)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱，經(jīng)初步核算，2019年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約885億元，同比增長(zhǎng)約15%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約405億元，同比增長(zhǎng)約15%。經(jīng)過計(jì)算得知，2019年第四季度貴州茅臺(tái)公司營(yíng)業(yè)總收入增速約為12%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增速約為-4%。此外，公告中還規(guī)劃，公司2020年收入增速將會(huì)降低到10%左右。

■ 相關(guān)

葡萄酒市場(chǎng)：預(yù)計(jì)春節(jié)總體銷售不會(huì)大增

春節(jié)前夕，葡萄酒同樣通過降價(jià)促銷營(yíng)造出火熱場(chǎng)面，物美超市學(xué)清路店出現(xiàn)了捆綁買一送一的大力度折扣，吸引了不少消費(fèi)者駐足。

記者注意到，顧客們購(gòu)買葡萄酒多以中低價(jià)位為主，且買的量并不大，消費(fèi)者普遍青睞于單瓶?jī)r(jià)格在100元以內(nèi)的葡萄酒品牌。

蔡學(xué)飛表示，據(jù)他了解，今年春節(jié)國(guó)產(chǎn)葡萄酒還是價(jià)格促銷和渠道促銷為主要方式，盡管打折力度不錯(cuò)，但在葡萄酒市場(chǎng)整體萎縮的局面下，總體銷售額預(yù)計(jì)不會(huì)較往年出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

2019年前三季度，多家國(guó)產(chǎn)葡萄酒上市公司業(yè)績(jī)?cè)庥鱿禄?jù)Wind 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，張?jiān)前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7.29億元，同比下降5.30%；威龍股份前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2246.78萬(wàn)元，同比減少35.30%。莫高股份前三季度凈利潤(rùn)1470.46萬(wàn)元，同比減少28.13%。

A股葡萄酒上市公司中，通葡股份實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為312.26萬(wàn)元，同比增加51.15%。但財(cái)報(bào)顯示，通葡股份營(yíng)收增長(zhǎng)主要?dú)w功于以銷售白酒為主的北京九潤(rùn)源電子商務(wù)有限公司帶動(dòng)。

記者 彭碩 李云琦